Corporate Communication

ByEveline De Ridder

Delhaize : une communication de crise excellente… mais qui aurait pu être évitée

Une action marketing constitue bien trop souvent la cause d’une « issue » ou d’une crise pour l’entreprise, voilà comment j’introduis mon cours annuel sur la communication de crise à la UBA Academy, qui rassemble des professionnels du marketing ; une introduction que le cas Delhaize vient illustrer à merveille. Au premier abord, mes auditeurs se sentent chaque fois menacés dans leur créativité et me voient comme quelqu’un de trop pessimiste. Mais une fois qu’ils comprennent l’importance de la réputation d’une entreprise et comment celle-ci est gérée, certains changent peu à peu d’avis.

Un steak à deux euros chez IKEA ? Un hymne pour le Mondial par un rappeur aux paroles jugées sexistes en plein mouvement #meetoo, un parti politique qui lance une campagne sur les réseaux sociaux pour affirmer son point de vue sur la politique migratoire, la marque de rasoirs Gilette qui suscite un débat polarisant autour de la masculinité et remet en question son propre slogan, le top model Kendall Jenner et Pepsi qui veulent résoudre le problème de la discrimination raciale ou encore Philip Cracco qui souhaite discriminer positivement en ouvrant un bureau d’intérim rose pour les femmes…

Bien que certaines de ces campagnes ont probablement été développées justement pour provoquer (sans citer les noms), chacune d’entre elles a néanmoins été la cause d’une tempête médiatique majeure pour leur organisation.

Il faut oser à une époque où la sensibilité autour des sujets sociétaux ne cesse de grandir et où chacun a son mot à dire sur l’égalité hommes-femmes, le bien-être animal, l’immigration, la discrimination et aussi … le climat. Des erreurs d’appréciation peuvent bien sûr arriver. La communication n’est, après tout, pas une science exacte. Mais le fait que les marketeers ne se posent même pas de question lors de la conception de leurs campagnes et ne se coordonnent pas avec un responsable de la communication corporate est, à mon sens, dangereux. La sensibilisation à cette problématique devrait être beaucoup plus importante et j’espère que les spécialistes du marketing et des RP commenceront à mieux anticiper cette évolution.

Et en ce qui concerne la communication de crise de Delhaize ? Des excuses emballées d’une fine couche d’autodérision et des prises d’actions concrètes pour l’avenir : c’est très bien joué !

Eveline De Ridder – Partner

ByArnaud Denis

“Journalists have the attention span of a goldfish and the memory of an elephant.”

In sharing his view on how companies should approach journalists, Michaël Sephiha, seasoned journalist at De Tijd, used this very pertinent quote which captures it brilliantly.

Media engagement effectively contributes to enhancing visibility for the company and lays the foundation for increased coverage. Building a relationship with key reporters is an important aspect of any long-term communication program. While the interests of companies and journalists might not necessarily be synonymous, the aim is to find common ground. Michaël insisted that mutual trust, ethics and professionalism are the backbones of the relationship companies cultivate with journalists.
Let that be clearly noted and understood before considering building your relationship with a journalist.

These are some of the observations shared by Michaël during last week’s Euronext TechShare session hosted by Whyte.

Whyte is a partner to TechShare, an educational and mentoring program that familiarizes tech companies’ leaders with capital markets. The program is designed to help successful tech companies (TMT, Digital, Life Sciences, Cleantech) that aspire to grow and are likely to be interested in the capital markets within 18-36 months. It brings together executives from high-growth and innovative SMEs with experts, academics and renowned entrepreneurs. As part of its expertise, Whyte covers the financial communication topic and offers best practice guidance on how to communicate in a listed environment.

As financial journalist with a unique background at Belga, L’Echo and currently De Tijd, Michaël provided for great insights, crispy anecdotes and a very interactive session.

ByMaxime Hantson

Workshop C²: Paysage médiatique belge: L’union fait la force ?

Aubry Touriel (DaarDaar, VRT, RTBF, …) et Pierre-François Lovens (La Libre Belgique) étaient les deux invités du workshop organisé par C² sur le thème des divergences entre le paysage médiatique du Nord et du Sud du pays.

Un paysage fragmenté

Les deux invités ont évoqué l’existence de deux cultures médiatiques bien différentes, à commencer par les moyens budgétaires alloués, selon Pierre-François Lovens. Les habitudes audiovisuelles des francophones et néerlandophones diffèrent également fondamentalement. Si les premiers sont clairement tournés vers Paris (31% des parts de marché appartiennent à des chaines françaises), les seconds ont véritablement développé une identité audiovisuelle propre, l’influence d’Amsterdam étant pour ainsi dire inexistante.  S’ajoute à ce constat une méconnaissance totale du paysage médiatique de l’autre partie du pays. Combien de francophones connaissent Bo Van Spilbeeck ? Qui est Benjamin Maréchal selon les néerlandophones ? Plus généralement, quels sont les acteurs influents des médias ? Autant dire que, à l’énoncé de ces questions, l’auditoire est resté bien silencieux.

Quel avenir pour les médias ?

Un point commun tout de même, la question de l’avenir des médias. De part et d’autre du pays, ils subissent des pressions continues[MC-W1]  (baisse des investissements publicitaires, perte de lectorat, multiplication des canaux de communication, …). Face à celles-ci, quelles solutions pour les médias ? On remarque déjà depuis plusieurs années de nombreux mouvements de consolidation entre groupes de presse en Belgique afin de favoriser les synergies et économies d’échelle. Et pourquoi pas aussi améliorer la communication et la coordination entre les médias des deux côtés de la frontière linguistique ? Cela ne semble pas si évident. Parfois, au sein d’un même groupe, la complémentarité est difficile à mettre en place ; comme en témoigne le fait que La Libre Belgique ne reprenne que peu d’articles de la Dernière Heure. Le lectorat est en effet fort différent.

Ailleurs, d’autres projets parviennent à combler quelque peu le fossé entre paysages médiatiques flamand et francophone. Des initiatives telles que DaarDaar[MC-W2]  [MH3] commencent ainsi à émerger. Lancé en 2015, ce site traduit quotidiennement une sélection d’éditoriaux et d’articles en provenance du Nord du pays et vise de cette manière à donner envie aux francophones de s’intéresser à la culture flamande. Aubry Touriel est d’ailleurs un contributeur régulier de DaarDaar. Son ambition est d’accentuer les échanges et la compréhension respective du Nord et du Sud du pays. Il espère même voir émerger des émissions ou articles évoquant l’actualité de l’autre communauté linguistique.

ByLien Stockmans

Workshop C²: Medialandschap in België: Eendracht maakt macht?

C² organiseerde afgelopen week een workshop over de verschillen tussen het medialandschap van het Noorden en Zuiden van het land en nodigde Aubry Touriel (DaarDaar, VRT, RTBF…) en Pierre-François Lovens (La Libre Belgique) uit om het debat aan te zwengelen.

Gefragmenteerd medialandschap

De twee genodigden benoemden het feit dat België uit twee zeer verschillende mediaculturen bestaat, te beginnen met het toegewezen budget, aldus Pierre-François Lovens. Ook de audiovisuele gewoonten van Franstaligen en Nederlandstaligen verschillen fundamenteel van elkaar. Franstalig België is zeer duidelijk op Parijs gericht (31% van het marktaandeel van de Franse zenders), terwijl de Nederlandstalige zenders hun eigen audiovisuele identiteit hebben ontwikkeld, waarbij de invloed van Amsterdam vrijwel onbestaande is.  Daarnaast is er een groot gebrek aan kennis van het medialandschap in het andere deel van het land. Hoeveel Franstaligen kennen Bo Van Spilbeeck? Wie is Benjamin Maréchal volgens de Nederlandstaligen? Of meer algemeen, wie zijn de invloedrijke spelers in de media? Met andere woorden, toen deze vragen werden gesteld, bleef het publiek zeer stil.

Welke toekomst hebben de media?

Eén ding hebben we echter gemeen: de toekomst van de media. Aan beide zijden van het land staan ze voortdurend onder druk (daling van de reclame-investeringen, verlies van het aantal lezers, toename van het aantal communicatiekanalen, enz.). Hoe kunnen de media een antwoord bieden aan deze uitdagingen? Sinds enkele jaren vinden er talrijke consolidaties plaats tussen persgroepen in België om synergieën en schaalvoordelen te bevorderen. Ook een betere communicatie en coördinatie tussen beide taalgemeenschappen zou een oplossing kunnen bieden. Al lijkt dat niet zo voor de hand te liggen. Soms is complementariteit binnen dezelfde persgroep al ver te zoeken, zoals blijkt uit het feit dat La Libre Belgique slechts enkele artikelen uit de Dernière Heure bevat. Beiden hebben een zeer verschillend lezerspubliek.

Anderzijds lijken vernieuwende projecten erin te slagen de kloof tussen het Vlaamse en Franstalige medialandschap te overbruggen. Een goed voorbeeld van zo een initiatief is de website ‘DaarDaar’. De website werd gelanceerd in 2015 en vertaalt dagelijks een selectie van artikels en editorials uit het Noorden van het land en wil op die manier Franstaligen ertoe aanzetten zich te interesseren in de Vlaamse cultuur. Aubry Touriel, die als journalist actief is langs beide kanten van de taalgrens, levert regelmatig een bijdrage aan DaarDaar. Zijn ambitie is om de het begrip en de samenwerking tussen het Noorden en het Zuiden van het land te bevorderen. Hij hoopt zelfs in de toekomst meer en meer initiatieven te zien, in de vorm van programma’s of artikels die het nieuws van de andere taalgemeenschap verspreiden.

ByAnnelies Baeten

Getting your story published: here’s how you can make a difference.

Companies that want to communicate via the media should plan this carefully. As a former journalist myself, here are a few simple tips and guidelines that should help you get prepared.  

I. The press release is not dead yet! Use it, but use it properly. While this might sound obvious, it is often overlooked: bring news and come up with an attractive title. Journalists do not just sit around waiting for the delivery of commercial messages praising companies. They will quickly glance through their inbox and if the message you are delivering isn’t worth their attention, your press release will be shoved aside and discarded. A link with current events can also contribute to draw the attention of journalists. Don’t overdo it, but it should be eye-catching and stand out from the constant flow of press releases that journalists receive daily. 

II. Don’t beat about the bush. Get straight to the point, it works best. Lengthy press releases prompt the journalist to give up early. Limit your press release to an A4 sheet that highlights the most important information. If you wish to add extra explanation about a specific point, it is better to include them as attachment (for example in a fact sheet). 

III. Provide a few readymade quotes and pictures. Helping out journalists by providing them with pertinent material they can use will be highly appreciated, given their limited availability and their deadline pressure.   

IV. Let go. You can’t control what journalists will write, nor should you try to do so. Don’t be pushy, don’t call the journalist to see whether he/she will cover your press release or not. This might actually be counter-productive in terms of relationship building. It is not even always his/her own decision but well the editor-in-chief’s. If you want your messages to be published and treated exactly as you wish in the newspaper, no problem…just pay for; it’s called advertisement, not PR then. 

With these key considerations in mind, it’s wise to consider that if you haven’t got anything to say, you’re better off not communicating through traditional PR (earned media). You can still use owned, shared and paid media. Try to carefully select your communication moments and only come out to the press when it’s worth the effort. Your reputation and credibility are at stake. 

Keep in mind that none of the above rules of thumb offer you a 100% guarantee of getting actual press attention. You should therefore manage expectations in terms of coverage, as you’re never in control of the outcome.  

The media attention span is in a constant wave adapting to the current situation. Today’s news is tomorrow’s history and breaking news of the day is often a disrupting factor in getting journalists’ attention. Follow the news and monitor current events to determine the best timing of your own publication. Companies must adapt to the laws of media, not the other way around. Only when you play the game by the rules, you’ll get a fair chance at winning. 

ByAnnelies Baeten

Media-aandacht of niet? Zo maak je het verschil.

Wie als bedrijf wil communiceren via de media kan dit maar beter weldoordacht doen. Als ex-journaliste geef ik graag enkele eenvoudige tips en richtlijnen die je kunnen helpen bij de voorbereiding.

I. Een persbericht werkt nog steeds! Gebruik het, maar doe het op de juiste manier. Het is een huizenhoog cliché, maar het klopt: bedenk een aantrekkelijke titel. Journalisten zitten niet te wachten op commerciële boodschappen die de loftrompet van een bedrijf blazen. Als de boodschap van je persbericht er niet meteen uitspringt tijdens het scrollen door hun inbox, belandt het meer dan waarschijnlijk in de prullenmand. Houd daarbij het belangrijkste nieuws in het achterhoofd. Een link met de actualiteit kan in dat geval bijvoorbeeld de aandacht trekken. Overdrijf niet, maar zorg ervoor dat jouw persbericht wel bij de journalist in het oog springt in de dagelijkse toevloed aan persberichten.

II. Draai niet rond de pot. To the point werkt het best. Ellenlange persberichten dienen tot niets, ze zorgen er enkel voor dat de journalist wellicht vroegtijdig afhaakt. Probeer je persbericht dus te beperken tot een A4’tje waarin je de belangrijkste informatie netjes op een rij zet. Als je meer uitleg over een bepaald onderwerp wil toevoegen, dan doe je dat best in de vorm van een bijlage (bijvoorbeeld een fact sheet).

III. Zorg voor enkele pasklare quotes en fotomateriaal. Je helpt journalisten al heel wat vooruit en ze zullen je er dankbaar voor zijn gezien hun beperkte beschikbaarheid en drukke agenda’s door hun vele deadlines.

IV. Laat het los. Je kan en mag niet controleren wat journalisten zullen neerschrijven. Probeer hem of haar dus niet te ‘dicteren’ en bel de journalist in kwestie niet op om na te gaan of hij of zij met het persbericht aan de slag zal gaan. Dat is nefast voor de vertrouwensband met de journalist. Bovendien is het publiceren van een artikel zelden een beslissing van de journalist, maar eerder van de hoofdredacteur. Wil je toch jouw letterlijke kernboodschappen in de krant zien staan? Geen probleem, betaal dan advertentieruimte, maar dat heet advertising en is geen PR.

 

Met deze tips op zak, is het tijd voor de allerbelangrijkste richtlijn: wie niets te vertellen heeft, communiceert beter niet via de pers (earned media). Je kan natuurlijk je boodschap zelf verspreiden via owned, shared of paid media. Probeer je communicatiemomenten zorgvuldig uit te kiezen en kom pas naar buiten als het daadwerkelijk de moeite waard is. Jouw reputatie en geloofwaardigheid staan op het spel.

Het moet gezegd, geen enkele van bovenstaande vuistregels biedt een waterdichte garantie op daadwerkelijke persaandacht. Daarom is het belangrijk om de verwachtingen goed te managen wat persaandacht betreft, want je hebt geen controle over de effectieve coverage. .

Conclusie: de actualiteit is een vluchtig gegeven en de media zijn voortdurend in beweging. Het nieuws van vandaag is de geschiedenis van morgen en ‘breaking news’ kan een erg bepalende factor zijn in het krijgen van aandacht van journalisten. Volg de media zelf op, hou relevante topics in de gaten en bepaal zo het ideale moment voor jouw eigen communicatie. Bedrijven moeten rekening houden met de wetten van de media en niet omgekeerd. Alleen wie dat spel begrijpt, krijgt de kans om ook effectief mee te spelen.

ByWhyte

Nepnieuws : niets nieuws ?

Na de Brexit en de presidentsverkiezing van Donald Trump, is het fenomeen van nepnieuws (of “fake news”) pas echt de wereld rondgegaan. Foute of bewust leugenachtige informatie verspreiden, is als communicatietechniek het medialandschap definitief binnengedrongen. Blijkbaar kunnen feiten zonder schroom verdraaid worden en voorgesteld worden als alternatieve feiten (of “alternative facts”).

Nepnieuws bestaat vandaag in alle geuren en kleuren. Schrijvers van nepnieuws hebben niet de meest nobele bedoelingen : zij willen om één of andere reden misleiden. En ze zijn met velen. Heel wat websites en sociale media gaan bewust nepnieuws gebruiken, zij het als parodie -denk aan een website zoals “Nordpresse”- of als reclame, om consumenten aan te trekken met één onmiddellijke “klik”. Politiek wordt nepnieuws dan weer gebruikt om het eigen grote gelijk te bewijzen of een tegenstander te doen zwijgen. Facebook en Twitter zijn het forum bij uitstek van nepnieuws geworden. Lees er maar even alle commentaren en meningen op na over de mogelijke onafhankelijkheidsverklaring van Catalonië. “Quot homines, tot sententiae”.

We zien dat de traditionele media op zijn minst ongemakkelijk omgaan met nepnieuws. Feiten checken, staat plots weer hoog op het verlanglijstje van journalisten. Nu zijn er warempel aparte rubrieken in de kranten met als thema “factchecking”, iets wat vroeger als normaal werd geacht in een kwaliteitsartikel. En de nieuwe sociale media proberen hiermee vrolijk mee te doen, weliswaar wellicht om zich te vergoelijken voor het vele nepnieuws op hun kanalen. Ook zij startten onlangs campagnes waarbij ze hun lezers/gebruikers adviezen voorschotelen over hoe ze het binnenkomende nieuws kunnen nagaan op “echtheid” : andere bronnen bevragen, kritische vragen stellen, data nagaan, enzovoort. Allemaal basistechnieken die kandidaat journalisten aangeleerd krijgen tijdens hun opleiding. Overigens, volgens mediakenner en Harvard onderzoeker Greg Piechota gaan de inspanningen van onder meer Facebook om nepnieuws te herkennen en te bestrijden, niet veel helpen. Daar zijn meer drastische ingrepen voor nodig.

Zijn het Internet of nieuwe communicatietechnologieën dan de oorzaak van de veelvuldige verspreiding van nepnieuws ? Niet echt. Spelen met feiten maakt inherent deel uit van nieuws maken. Denken we maar aan de landing van de marsmannetjes, op de radio gebracht door Orson Welles in … 1938, jawel. Of de reportage “Bye Bye Belgium” over de zogezegde Vlaamse onafhankelijkheid op de RTBf. Ook “urban legends” en “broodje aap”- verhalen zijn al langer gekend. Sociale media hebben het fenomeen van nepnieuws aan een waanzinnig tempo versneld, en een veel groter bereik gegeven. Bovenal hebben sociale media de berichtvoering 24 uur op 24 opengesteld voor het grote publiek, zodat iedereen permanent zijn mening of pseudo-waarheid kan propageren alsof het de enige waarheid is. Deontologische codes voor journalisten zijn daarbij volstrekt niet aan de orde.

Iedereen journalist dan maar ? Blijkbaar wel. Voor beroepsjournalisten is dit niet eenvoudig om mee om te gaan. Ook zij hebben zich aangepast aan de realiteit van sociale media, maar zien zich daar plots geconfronteerd met “miljoenen” nieuwe zelfverklaarde journalisten uit de hele wereld. Volgens recent internationaal onderzoek is de geloofwaardigheid van traditionele media bij het grote publiek gedaald tot 43%, met nogal wat verschillen van land tot land (in Turkije is dat amper 25%). Met andere woorden : minder dan de helft van de lezers gelooft de journalist van zijn eigen krant of weekblad nog…

Nepnieuws is niet enkel een bedreiging voor het journalistenberoep, maar voor heel de maatschappij. Mensen vormen zich een mening door wat zij lezen, en hebben het moeilijk om onderscheid te maken tussen echt nieuws en nepnieuws, tussen een mening en een feit. Burgers die foutief geïnformeerd worden of om de tuin geleid worden door de media, gaan anders reageren, anders stemmen, andere meningen verkondigen en zelfs anders kopen. Want ook de bedrijven schuwen nepnieuws niet om hun goederen en diensten te verkopen. Het bedrijf achter Carambar, het bekende Franse snoepje, lanceerde een ongeloofelijke “buzz” met de melding dat er voortaan geen (flauwe) grapjes meer zouden staan op de rug van de verpakking. Dit leidde onder meer tot een petitie op sociale media om de grapjes te redden en te behouden. Eigenlijk ging het om een publiciteitsstunt om de verkoop van Carambars aan te zwengelen. De meeste mensen waren er niets vermoedend ingetuind. Door het bos van berichten ziet het grote publiek de bomen van de feiten niet meer. Dat is ondertussen wel heel duidelijk geworden.

Bedrijven, politici, journalisten, bloggers, uitgevers en schrijvers allerhande doen er dus goed aan om zich voortdurend vragen te stellen bij nepnieuws. Nepnieuws begint bij hen, en er mag van het grote publiek niet verwacht worden dat het alle berichtgeving scrupuleus nagaat op werkelijkheid. Dat zou een te makkelijk excuus zijn. “De waarheid en niets dan de waarheid” : dat zweren we nog altijd voor de rechtbank. Dat mag in de communicatiestiel zeker ook zo zijn. En God moet daarbij niet eens helpen…

Kris Poté en Emmanuel Goedseels zijn co-voorzitters van C², de Belgische vereniging van communicatiedeskundigen

 

ByWhyte

Comment communiquer à l’heure de la « post-vérité » ?

Depuis la victoire du Brexit et de Donald Trump, le phénomène des fake news a acquis une notoriété planétaire. Ces informations, non seulement fausses mais surtout volontairement mensongères, ont envahi le paysage médiatique et sont parfois revendiquées comme portant sur des « faits alternatifs » relevant d’une nouvelle ère qui serait « post-vérité » ou « post-factuelle ».

L’expression est désormais mise à toutes les sauces. Autour des auteurs assumés de « fake » news rédigées avec l’intention d’induire en erreur, gravitent toute une série de sites, qu’ils soient parodiques (Le Gorafi, NordPresse, The Onion), sensationnalistes, ou publicitaires (visant à faire du « clic » et rien d’autre)… Quand il ne s’agit pas tout simplement d’erreurs humaines (des « wrong » news, en quelque sorte). Le mot est même devenu une sorte d’invective, utilisé pour faire taire un adversaire dont on conteste les affirmations ou les données. « Fake news ! » est, ironiquement, un des arguments de prédilection de Donald Trump.

Depuis peu, les médias traditionnels ne sont plus les seuls à s’inquiéter de cette dérive. Les puissants vecteurs d’informations que sont Facebook, Twitter, Google ou YouTube ont eux aussi décidé de s’attaquer au phénomène des fake news. Ils participent notamment à plusieurs initiatives de « fact checking » (vérification des faits) aux côtés de médias traditionnels. Il y a quelques mois, en collaboration avec le réseau international de médias First Draft, Facebook a financé une campagne de sensibilisation dans la presse belge. C’est en quelque sorte le pyromane qui devient pompier. Dans un style graphique qui démontre une inexpérience à communiquer dans les bons vieux journaux papier, Facebook proposait huit « Conseils pour identifier les fausses informations ». Des conseils de bon sens que l’on retrouve aussi sur la page « Aide » du site de Facebook : tester l’URL, se renseigner sur la source, vérifier les dates, consulter d’autres articles…

Ce n’est pas un hasard si ces recommandations ressemblent à celles que l’on fait généralement aux jeunes journalistes lorsqu’ils se lancent dans la profession. Les conseils de Facebook s’adressent en effet seulement aux lecteurs de fake news, mais aussi -surtout ?- à leurs propagateurs. C’est-à-dire, aujourd’hui, potentiellement à chacun d’entre nous lorsqu’il poste ou partage des informations sur les médias sociaux.

Tous journalistes amateurs

La diffusion de fausses infos ou le détournement de la réalité ne sont pas arrivés avec les nouvelles technologies. Ce sont même des stratagèmes vieux comme la communication. Pensons à la propagande politique ou à la calomnie. De même, les canulars et autres poissons d’avril existaient bien avant internet, que l’on songe aux « photos » du Monstre du Loch Ness ou au « reportage » radio d’Orson Welles sur l’arrivée des Martiens aux Etats-Unis en 1938. Et bien sûr, plus près de nous, on se souvient du cas d’école « Bye bye Belgium » (RTBF), un reportage qui annonçait la fin de la Belgique par la voix du présentateur du Journal télévisé François de Brigode.

Le phénomène des fake news a cependant été amplifié de manière exponentielle par les réseaux sociaux. A cause de la vitesse de propagation des données, évidemment. Mais pas uniquement. En leur offrant la possibilité de poster ou de transférer du contenu informatif, Facebook & Co ont transformé beaucoup de néophytes en journalistes amateurs, sans parler des complotistes de tout poil ou des compulsifs qui tweetent plus vite que leur ombre… Tout une nouvelle population d’émetteurs d’information qui ne connaissent pas – ou qui ne veulent pas connaître – les codes du journalisme traditionnel.

Les citoyens ne sont pas moins informés qu’auparavant, bien au contraire. Mais comment s’y retrouver face à la prolifération des sources d’information ? Etouffés par « l’infobésité », même les lecteurs les plus attentifs peuvent se faire prendre au piège des fake news. Avec ce que cela suscitera chez eux de frustration et de méfiance dans leur futur comportement à l’égard des médias, y compris des médias sociaux. Une récente étude mondiale estime que la moyenne du taux de crédibilité envers les médias dits traditionnels est de 43%, avec de grandes disparités entre pays, 25% en Turquie et 65% en Chine.

Menace pour la démocratie

En renforçant la mauvaise réputation des communicants et des journalistes et la méfiance du grand public à leur égard, le phénomène des fake news ne représente pas seulement un danger pour leur profession. Il est également une menace pour la démocratie, car celle-ci ne peut se construire qu’en s’appuyant sur des citoyens bien informés et capables de se forger une opinion avec les outils dont ils disposent.

Il n’est pas inutile de rappeler quelques règles élémentaires aux journalistes eux-mêmes. Eviter la précipitation, vérifier ses sources, chercher des confirmations… Ce sont des règles de base qui figurent dans le Code de déontologie journalistique et qui devraient faire l’objet des premières leçons en école de journalisme. Détail intéressant : le Code des journalistes francophones prévoit en préambule que « Toute autre personne amenée à diffuser de l’information est invitée à adhérer à ces normes. »

Les entreprises, elles non plus, n’échappent pas totalement au phénomène des fake news. Comment pourrait-il en être autrement, d’ailleurs ? Carambar, dès 2013, avait créé un incroyable buzz en annonçant son intention de supprimer les blagues au dos des emballages de ses friandises. Un formidable coup de pub qui était allé jusqu’à entraîner le lancement d’une pétition pour sauver les blagues ! Chez nous, l’opération Cap 48 n’a jamais eu une aussi belle couverture médiatique que cette année, grâce à l’histoire de l’homme qui voulait faire sponsoriser son bras artificiel… Difficile de ne pas se laisser tenter ! Sans aller aussi loin, de plus en plus d’entreprises proposent du contenu informatif (et payant) émanant directement de leurs services de communication, sans passer par le filtre du traitement journalistique. Sur l’air de « on n’est jamais aussi bien servi que par soi-même »…

Le monde de la communication dans son ensemble doit certainement s’interroger sur son positionnement dans cet univers en mutation. Où est la frontière entre les fake news et certaines opérations de marketing viral ? Comment faire en sorte que l’information conserve sa valeur aux yeux du public ? Les codes déontologiques et les comportements éthiques sont-ils suffisants ? Faut-il édicter de nouvelles règles ?

Consciente de l’importance de la partie qui se joue actuellement, C², la communauté des professionnels de la communication, a consacré son PR Summit 2017, le 28 novembre dernier, au thème « Communicating in the post truth area ».

Emmanuel Goedseels et Kris Poté
Présidents de C² Communication Community

mailto:ego@whyte.be

 

ByMartine Maelschalck

Chaises musicales dans le paysage des médias belges

Il n’y a toujours que 3 (grands) groupes de presse en Flandre. Mais la donne a changé au terme du jeu de chaises musicales annoncé lundi entre De Persgroep (Het Laatste Nieuws, De Morgen, Dag Allemaal…) et Roularta (Le Vif, Knack, Trends-Tendances, Canal Z…). La société Medialaan (VTM, QMusic…), que les deux groupes se partageaient jusqu’ici à 50/50, est désormais la propriété exclusive du Persgroep. Quant à Mediafin, la joint-venture De Persgroep-Rossel éditrice des quotidiens économiques L’Echo et De Tijd, elle sera dorénavant détenue (à 50/50, toujours) par Roularta et Rossel.

A quelle logique répond cette opération ? Il s’agit d’une fusée à plusieurs étages.

Premier étage : la cohérence. A l’exception du Morgen, le portefeuille du Persgroep est essentiellement composé de médias grand public, comme « Het Laatste Nieuws » qui réalise le plus gros tirage de la presse belge avec plus de 300.000 exemplaires par jour, ou son site internet hln.be (1,3 million de navigateurs par jour). Pas étonnant que son énergique patron Christian Van Thillo ait lorgné sur les 50% qu’il ne détenait pas encore dans Medialaan, propriétaire de marques audiovisuelles tout aussi populaires comme la chaîne télévision VTM ou la radio QMusic. De son côté, Roularta, après une mésaventure en France (L’Express racheté puis revendu) s’appuie aujourd’hui sur deux piliers : un puissant pôle de journaux régionaux gratuits et un autre spécialisé dans les médias de qualité, tant francophones que néerlandophones. L’acquisition de 50% de L’Echo et De Tijd s’inscrit dans un schéma logique, d’autant qu’avec Trends et Tendances et la chaine de télévision Canal Z, les deux titres sont les uniques représentants de la presse économique en Belgique.

Deuxième étage : les ressources financières. Christian Van Thillo était à la manœuvre pour acquérir la part de Medialaan qu’il ne détenait pas encore. Xavier Bouckaert, CEO de Roularta (et gendre du toujours puissant Rik De Nolf) n’a probablement pas voulu laisser passer l’occasion. Mediafin, fondée il y a plus de dix ans pour accueillir les participations de Rossel et du Persgroep dans les deux journaux financiers fraîchement rachetés, est une belle société. Avec 56 millions d’euros de chiffre d’affaires, 12 millions d’Ebitda et aucun endettement, Mediafin a en outre réussi brillamment son virage informatique, le principal défi auquel est confrontée la presse écrite. Pour Roularta qui a fait état de résultats en nette baisse au premier semestre de 2017, c’est une belle prise. Outre Mediafin, le groupe de Roulers empoche au passage un versement en cash de 217 millions d’euros. Le marché ne s’y est d’ailleurs pas trompé : le cours de Bourse de l’entreprise de Roulers, qui était quasi au plus bas de l’année le vendredi 29 septembre, a bondi de plus de 40% au cours de la seule séance du lundi 2 octobre.

Troisième étage : le défi technologique. La mutation du monde des médias en général et de la presse en particulier n’épargne aucune entreprise. Si Mediafin a réussi jusqu’à présent à tirer son épingle du jeu, elle le doit à sa stratégie digitale et à l’évolution de la politique éditoriale de ses deux titres. Mais aussi aux conditions de sa naissance -l’apport par L’Echo de son trésor de guerre qui a permis au Tijd d’effacer les traces de quelques investissements audacieux- grâce auxquelles elle a pu affronter les difficiles années 2008-2009 avec une situation saine. En revanche, Roularta n’a jamais vraiment réussi à rattraper le train de la digitalisation et ne pourra que tirer profit de son acquisition. Quant au Persgroep, la reprise en main de 100% de Medialaan lui donne les coudées franches pour mener les investissements et mettre en place les synergies nécessaires (notamment dans la publicité) pour faire face à la mutation du paysage audiovisuel, chamboulé par l’arrivée en force des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) et Netflix.

Et Rossel dans tout ça ? Actionnaire à 50% de Mediafin, l’éditeur du Soir et de Sud Presse disposait d’un droit de préemption dont il n’a pas voulu faire usage, préférant conserver un partenaire néerlandophone pour gérer une société qui édite le Tijd, héraut de l’économie flamande.

Quant à savoir quelles seront les conséquences concrètes de cette redistribution des cartes, il est trop tôt pour le dire. Des discussions entre Roularta et Rossel doivent encore avoir lieu. Et les synergies qui seront développées entre les nouveaux partenaires sont encore à définir.

Martine Maelschalck
Senior Advisor

ByEveline De Ridder

Stoelendans in het Vlaamse medialandschap

Er zijn nog steeds slechts 3 (grote) mediagroepen in Vlaanderen, maar de inzet is gewijzigd door de stoelendans tussen De Persgroep (Het Laatste Nieuws, De Morgen, Dag Allemaal, …) en Roularta (Knack, Le Vif, Trends, Kanaal Z, …). De persgroep is nu de exclusieve eigenaar van Medialaan (VTM, QMusic, …), maar doet zijn 50% van Mediafin, de joint venture met Rossel die de dagbladen L’Echo en De Tijd uitgeeft, van de hand aan Roularta. Een stoelendans die de diversiteit in ons kleine Belgische medialandschap alvast niet zal vergroten.

De logica achter deze operatie? Om die te verklaren zijn verschillende invalshoeken nodig.

  1. Coherentie of verschraling? De Morgen buiten beschouwing gelaten, bestaat de portefeuille van De Persgroep voornamelijk uit populaire media die een groot publiek aanspreken. Paradepaard is het “Het Laatste Nieuws” met een oplage van 300.000 exemplaren en 1.3 miljoen bezoekers op hun website per dag. Het verbaast dan ook niet dat Christian Van Thillo, de energieke CEO van De Persgroep, al een hele tijd lonkte naar de 50% van de aandelen in Medialaan die hij nog niet in handen had. Medialaan bezit immers de erg populaire audiovisuele merken VTM en QMusic én de persgroep en Roularta zaten niet altijd op dezelfde lijn in hun uitbouw van deze zenders. Roularta van zijn kant kan zich, na een eerder mislukt avontuur in Frankrijk (de aankoop en vervolgens verkoop van L’Express), voortaan toeleggen op twee pijlers: enerzijds gratis streekkranten en anderzijds een gespecialiseerde kwaliteitsmedia, zowel Franstalig als Nederlandstalig. Het verwerven van 50% van L’Echo en De Tijd schrijft zich in deze logica in. Bovendien zijn deze twee titels, samen met Trends, Trends-Tendances en televisiezenders Kanaal Z-Canal Z, de enige vertegenwoordigers van de economische pers in België. Beide mediagroepen kiezen dus voor coherentie in hun aanbod, laten we hopen dat dit op termijn de verschraling niet vergroot.
  2. De centen. Christian Van Thillo nam het initiatief om het aandeel in Medialaan dat hij nog niet bezat, binnen te halen. Xavier Bouckaert, CEO van Roularta (en schoonzoon van de nog steeds machtige Rik De Nolf), wou deze opportuniteit waarschijnlijk niet aan zich laten voorbijgaan. Meer dan 10 jaar na het ontstaan van Mediafin, opgericht om de pas verworven participaties van Rossel en De Persgroep in de twee financiële dagbladen onder te brengen, is het bedrijf uitgegroeid tot een sterke speler. Naast een omzetcijfer van 56 miljoen euro, 12 miljoen euro ebitda en de afwezigheid van schulden, is Mediafin immers ook met glans geslaagd in de belangrijkste uitdaging voor de geschreven pers: het nemen van de digitale bocht. Voor Roularta, dat in de eerste semester van 2017 een dalend nettoresultaat moest voorleggen, is dit een mooie vangst. Bovenop Mediafin ontvangt Roularta bovendien een storting van 217 miljoen euro in cash, wat niet onopgemerkt is gebleven op de markten: de beurskoers van Roularta, die op vrijdag 29 september nagenoeg op zijn laagste peil stond, sprong alleen al tijdens de beursdag van 2 oktober met 40% omhoog. Benieuwd wat Roularta met deze zak geld van plan is.
  3. Digitalisering. Het lezerspubliek van de geschreven pers kalft al jaren af. Dat Mediafin tot nu toe de dans kon ontspringen, dankt het aan zijn digitale strategie en aan de gewijzigde redactionele lijn van zijn twee krantentitels. Maar ook de omstandigheden bij het ontstaan van Mediafin speelden een belangrijke rol: de inbreng door L’Echo van haar oorlogskas heeft het voor De Tijd mogelijk gemaakt om de sporen van enkele overmoedige investeringen uit te vagen, zodat het de moeilijke jaren 2008-2009 in een gezonde financiële toestand achter zich heeft kunnen laten. Roularta daarentegen is er nooit echt in geslaagd om op de trein van de digitalisering te springen. Het kan dan ook enkel profijt halen uit deze acquisitie.
    Het verwerven van 100% van de aandelen in Medialaan geeft De Persgroep vrij spel om de nodige investeringen en synergiën door te voeren, zeker wat betreft het aantrekken van adverteerders. Hierdoor kan het een beter antwoord bieden aan de wijzigingen binnen het audiovisuele medialandschap, dat ondersteboven wordt gekeerd door de krachtige opkomst van GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) en Netflix. Maar zullen ze er ook in slagen om hun redactionele en commerciële belangen te blijven scheiden?

En hoe verhoudt Rossel zich in dit alles? Als 50% aandeelhouder in Mediafin genoot de uitgever van Le Soir en Sud Presse een voorkooprecht, waarop het zich schijnbaar niet wou beroepen. Om het bedrijf te managen dat De Tijd uitgeeft, de heraut van de Vlaamse economie, verkoos het een Nederlandstalige partner te behouden.

Het is te vroeg om te weten welke concrete gevolgen het herschudden van de kaarten met zich mee zal brengen, maar dat de stoelendans een impact zal hebben, staat buiten kijf. Het is aan de redacties om in de stoelendans, die eigenlijk een stap naar verdere mediaconcetratie is, hun mannetje te blijven staan. Als dat niet gebeurt zal de kritische eindgebruiker zijn mediaconsumptiegedrag blijven aanpassen.

Eveline De Ridder
Partner