Corporate Communication

ByWhyte

Nepnieuws : niets nieuws ?

Na de Brexit en de presidentsverkiezing van Donald Trump, is het fenomeen van nepnieuws (of “fake news”) pas echt de wereld rondgegaan. Foute of bewust leugenachtige informatie verspreiden, is als communicatietechniek het medialandschap definitief binnengedrongen. Blijkbaar kunnen feiten zonder schroom verdraaid worden en voorgesteld worden als alternatieve feiten (of “alternative facts”).

Nepnieuws bestaat vandaag in alle geuren en kleuren. Schrijvers van nepnieuws hebben niet de meest nobele bedoelingen : zij willen om één of andere reden misleiden. En ze zijn met velen. Heel wat websites en sociale media gaan bewust nepnieuws gebruiken, zij het als parodie -denk aan een website zoals “Nordpresse”- of als reclame, om consumenten aan te trekken met één onmiddellijke “klik”. Politiek wordt nepnieuws dan weer gebruikt om het eigen grote gelijk te bewijzen of een tegenstander te doen zwijgen. Facebook en Twitter zijn het forum bij uitstek van nepnieuws geworden. Lees er maar even alle commentaren en meningen op na over de mogelijke onafhankelijkheidsverklaring van Catalonië. “Quot homines, tot sententiae”.

We zien dat de traditionele media op zijn minst ongemakkelijk omgaan met nepnieuws. Feiten checken, staat plots weer hoog op het verlanglijstje van journalisten. Nu zijn er warempel aparte rubrieken in de kranten met als thema “factchecking”, iets wat vroeger als normaal werd geacht in een kwaliteitsartikel. En de nieuwe sociale media proberen hiermee vrolijk mee te doen, weliswaar wellicht om zich te vergoelijken voor het vele nepnieuws op hun kanalen. Ook zij startten onlangs campagnes waarbij ze hun lezers/gebruikers adviezen voorschotelen over hoe ze het binnenkomende nieuws kunnen nagaan op “echtheid” : andere bronnen bevragen, kritische vragen stellen, data nagaan, enzovoort. Allemaal basistechnieken die kandidaat journalisten aangeleerd krijgen tijdens hun opleiding. Overigens, volgens mediakenner en Harvard onderzoeker Greg Piechota gaan de inspanningen van onder meer Facebook om nepnieuws te herkennen en te bestrijden, niet veel helpen. Daar zijn meer drastische ingrepen voor nodig.

Zijn het Internet of nieuwe communicatietechnologieën dan de oorzaak van de veelvuldige verspreiding van nepnieuws ? Niet echt. Spelen met feiten maakt inherent deel uit van nieuws maken. Denken we maar aan de landing van de marsmannetjes, op de radio gebracht door Orson Welles in … 1938, jawel. Of de reportage “Bye Bye Belgium” over de zogezegde Vlaamse onafhankelijkheid op de RTBf. Ook “urban legends” en “broodje aap”- verhalen zijn al langer gekend. Sociale media hebben het fenomeen van nepnieuws aan een waanzinnig tempo versneld, en een veel groter bereik gegeven. Bovenal hebben sociale media de berichtvoering 24 uur op 24 opengesteld voor het grote publiek, zodat iedereen permanent zijn mening of pseudo-waarheid kan propageren alsof het de enige waarheid is. Deontologische codes voor journalisten zijn daarbij volstrekt niet aan de orde.

Iedereen journalist dan maar ? Blijkbaar wel. Voor beroepsjournalisten is dit niet eenvoudig om mee om te gaan. Ook zij hebben zich aangepast aan de realiteit van sociale media, maar zien zich daar plots geconfronteerd met “miljoenen” nieuwe zelfverklaarde journalisten uit de hele wereld. Volgens recent internationaal onderzoek is de geloofwaardigheid van traditionele media bij het grote publiek gedaald tot 43%, met nogal wat verschillen van land tot land (in Turkije is dat amper 25%). Met andere woorden : minder dan de helft van de lezers gelooft de journalist van zijn eigen krant of weekblad nog…

Nepnieuws is niet enkel een bedreiging voor het journalistenberoep, maar voor heel de maatschappij. Mensen vormen zich een mening door wat zij lezen, en hebben het moeilijk om onderscheid te maken tussen echt nieuws en nepnieuws, tussen een mening en een feit. Burgers die foutief geïnformeerd worden of om de tuin geleid worden door de media, gaan anders reageren, anders stemmen, andere meningen verkondigen en zelfs anders kopen. Want ook de bedrijven schuwen nepnieuws niet om hun goederen en diensten te verkopen. Het bedrijf achter Carambar, het bekende Franse snoepje, lanceerde een ongeloofelijke “buzz” met de melding dat er voortaan geen (flauwe) grapjes meer zouden staan op de rug van de verpakking. Dit leidde onder meer tot een petitie op sociale media om de grapjes te redden en te behouden. Eigenlijk ging het om een publiciteitsstunt om de verkoop van Carambars aan te zwengelen. De meeste mensen waren er niets vermoedend ingetuind. Door het bos van berichten ziet het grote publiek de bomen van de feiten niet meer. Dat is ondertussen wel heel duidelijk geworden.

Bedrijven, politici, journalisten, bloggers, uitgevers en schrijvers allerhande doen er dus goed aan om zich voortdurend vragen te stellen bij nepnieuws. Nepnieuws begint bij hen, en er mag van het grote publiek niet verwacht worden dat het alle berichtgeving scrupuleus nagaat op werkelijkheid. Dat zou een te makkelijk excuus zijn. “De waarheid en niets dan de waarheid” : dat zweren we nog altijd voor de rechtbank. Dat mag in de communicatiestiel zeker ook zo zijn. En God moet daarbij niet eens helpen…

Kris Poté en Emmanuel Goedseels zijn co-voorzitters van C², de Belgische vereniging van communicatiedeskundigen

 

ByWhyte

Comment communiquer à l’heure de la « post-vérité » ?

Depuis la victoire du Brexit et de Donald Trump, le phénomène des fake news a acquis une notoriété planétaire. Ces informations, non seulement fausses mais surtout volontairement mensongères, ont envahi le paysage médiatique et sont parfois revendiquées comme portant sur des « faits alternatifs » relevant d’une nouvelle ère qui serait « post-vérité » ou « post-factuelle ».

L’expression est désormais mise à toutes les sauces. Autour des auteurs assumés de « fake » news rédigées avec l’intention d’induire en erreur, gravitent toute une série de sites, qu’ils soient parodiques (Le Gorafi, NordPresse, The Onion), sensationnalistes, ou publicitaires (visant à faire du « clic » et rien d’autre)… Quand il ne s’agit pas tout simplement d’erreurs humaines (des « wrong » news, en quelque sorte). Le mot est même devenu une sorte d’invective, utilisé pour faire taire un adversaire dont on conteste les affirmations ou les données. « Fake news ! » est, ironiquement, un des arguments de prédilection de Donald Trump.

Depuis peu, les médias traditionnels ne sont plus les seuls à s’inquiéter de cette dérive. Les puissants vecteurs d’informations que sont Facebook, Twitter, Google ou YouTube ont eux aussi décidé de s’attaquer au phénomène des fake news. Ils participent notamment à plusieurs initiatives de « fact checking » (vérification des faits) aux côtés de médias traditionnels. Il y a quelques mois, en collaboration avec le réseau international de médias First Draft, Facebook a financé une campagne de sensibilisation dans la presse belge. C’est en quelque sorte le pyromane qui devient pompier. Dans un style graphique qui démontre une inexpérience à communiquer dans les bons vieux journaux papier, Facebook proposait huit « Conseils pour identifier les fausses informations ». Des conseils de bon sens que l’on retrouve aussi sur la page « Aide » du site de Facebook : tester l’URL, se renseigner sur la source, vérifier les dates, consulter d’autres articles…

Ce n’est pas un hasard si ces recommandations ressemblent à celles que l’on fait généralement aux jeunes journalistes lorsqu’ils se lancent dans la profession. Les conseils de Facebook s’adressent en effet seulement aux lecteurs de fake news, mais aussi -surtout ?- à leurs propagateurs. C’est-à-dire, aujourd’hui, potentiellement à chacun d’entre nous lorsqu’il poste ou partage des informations sur les médias sociaux.

Tous journalistes amateurs

La diffusion de fausses infos ou le détournement de la réalité ne sont pas arrivés avec les nouvelles technologies. Ce sont même des stratagèmes vieux comme la communication. Pensons à la propagande politique ou à la calomnie. De même, les canulars et autres poissons d’avril existaient bien avant internet, que l’on songe aux « photos » du Monstre du Loch Ness ou au « reportage » radio d’Orson Welles sur l’arrivée des Martiens aux Etats-Unis en 1938. Et bien sûr, plus près de nous, on se souvient du cas d’école « Bye bye Belgium » (RTBF), un reportage qui annonçait la fin de la Belgique par la voix du présentateur du Journal télévisé François de Brigode.

Le phénomène des fake news a cependant été amplifié de manière exponentielle par les réseaux sociaux. A cause de la vitesse de propagation des données, évidemment. Mais pas uniquement. En leur offrant la possibilité de poster ou de transférer du contenu informatif, Facebook & Co ont transformé beaucoup de néophytes en journalistes amateurs, sans parler des complotistes de tout poil ou des compulsifs qui tweetent plus vite que leur ombre… Tout une nouvelle population d’émetteurs d’information qui ne connaissent pas – ou qui ne veulent pas connaître – les codes du journalisme traditionnel.

Les citoyens ne sont pas moins informés qu’auparavant, bien au contraire. Mais comment s’y retrouver face à la prolifération des sources d’information ? Etouffés par « l’infobésité », même les lecteurs les plus attentifs peuvent se faire prendre au piège des fake news. Avec ce que cela suscitera chez eux de frustration et de méfiance dans leur futur comportement à l’égard des médias, y compris des médias sociaux. Une récente étude mondiale estime que la moyenne du taux de crédibilité envers les médias dits traditionnels est de 43%, avec de grandes disparités entre pays, 25% en Turquie et 65% en Chine.

Menace pour la démocratie

En renforçant la mauvaise réputation des communicants et des journalistes et la méfiance du grand public à leur égard, le phénomène des fake news ne représente pas seulement un danger pour leur profession. Il est également une menace pour la démocratie, car celle-ci ne peut se construire qu’en s’appuyant sur des citoyens bien informés et capables de se forger une opinion avec les outils dont ils disposent.

Il n’est pas inutile de rappeler quelques règles élémentaires aux journalistes eux-mêmes. Eviter la précipitation, vérifier ses sources, chercher des confirmations… Ce sont des règles de base qui figurent dans le Code de déontologie journalistique et qui devraient faire l’objet des premières leçons en école de journalisme. Détail intéressant : le Code des journalistes francophones prévoit en préambule que « Toute autre personne amenée à diffuser de l’information est invitée à adhérer à ces normes. »

Les entreprises, elles non plus, n’échappent pas totalement au phénomène des fake news. Comment pourrait-il en être autrement, d’ailleurs ? Carambar, dès 2013, avait créé un incroyable buzz en annonçant son intention de supprimer les blagues au dos des emballages de ses friandises. Un formidable coup de pub qui était allé jusqu’à entraîner le lancement d’une pétition pour sauver les blagues ! Chez nous, l’opération Cap 48 n’a jamais eu une aussi belle couverture médiatique que cette année, grâce à l’histoire de l’homme qui voulait faire sponsoriser son bras artificiel… Difficile de ne pas se laisser tenter ! Sans aller aussi loin, de plus en plus d’entreprises proposent du contenu informatif (et payant) émanant directement de leurs services de communication, sans passer par le filtre du traitement journalistique. Sur l’air de « on n’est jamais aussi bien servi que par soi-même »…

Le monde de la communication dans son ensemble doit certainement s’interroger sur son positionnement dans cet univers en mutation. Où est la frontière entre les fake news et certaines opérations de marketing viral ? Comment faire en sorte que l’information conserve sa valeur aux yeux du public ? Les codes déontologiques et les comportements éthiques sont-ils suffisants ? Faut-il édicter de nouvelles règles ?

Consciente de l’importance de la partie qui se joue actuellement, C², la communauté des professionnels de la communication, a consacré son PR Summit 2017, le 28 novembre dernier, au thème « Communicating in the post truth area ».

Emmanuel Goedseels et Kris Poté
Présidents de C² Communication Community

mailto:ego@whyte.be

 

ByMartine Maelschalck

Chaises musicales dans le paysage des médias belges

Il n’y a toujours que 3 (grands) groupes de presse en Flandre. Mais la donne a changé au terme du jeu de chaises musicales annoncé lundi entre De Persgroep (Het Laatste Nieuws, De Morgen, Dag Allemaal…) et Roularta (Le Vif, Knack, Trends-Tendances, Canal Z…). La société Medialaan (VTM, QMusic…), que les deux groupes se partageaient jusqu’ici à 50/50, est désormais la propriété exclusive du Persgroep. Quant à Mediafin, la joint-venture De Persgroep-Rossel éditrice des quotidiens économiques L’Echo et De Tijd, elle sera dorénavant détenue (à 50/50, toujours) par Roularta et Rossel.

A quelle logique répond cette opération ? Il s’agit d’une fusée à plusieurs étages.

Premier étage : la cohérence. A l’exception du Morgen, le portefeuille du Persgroep est essentiellement composé de médias grand public, comme « Het Laatste Nieuws » qui réalise le plus gros tirage de la presse belge avec plus de 300.000 exemplaires par jour, ou son site internet hln.be (1,3 million de navigateurs par jour). Pas étonnant que son énergique patron Christian Van Thillo ait lorgné sur les 50% qu’il ne détenait pas encore dans Medialaan, propriétaire de marques audiovisuelles tout aussi populaires comme la chaîne télévision VTM ou la radio QMusic. De son côté, Roularta, après une mésaventure en France (L’Express racheté puis revendu) s’appuie aujourd’hui sur deux piliers : un puissant pôle de journaux régionaux gratuits et un autre spécialisé dans les médias de qualité, tant francophones que néerlandophones. L’acquisition de 50% de L’Echo et De Tijd s’inscrit dans un schéma logique, d’autant qu’avec Trends et Tendances et la chaine de télévision Canal Z, les deux titres sont les uniques représentants de la presse économique en Belgique.

Deuxième étage : les ressources financières. Christian Van Thillo était à la manœuvre pour acquérir la part de Medialaan qu’il ne détenait pas encore. Xavier Bouckaert, CEO de Roularta (et gendre du toujours puissant Rik De Nolf) n’a probablement pas voulu laisser passer l’occasion. Mediafin, fondée il y a plus de dix ans pour accueillir les participations de Rossel et du Persgroep dans les deux journaux financiers fraîchement rachetés, est une belle société. Avec 56 millions d’euros de chiffre d’affaires, 12 millions d’Ebitda et aucun endettement, Mediafin a en outre réussi brillamment son virage informatique, le principal défi auquel est confrontée la presse écrite. Pour Roularta qui a fait état de résultats en nette baisse au premier semestre de 2017, c’est une belle prise. Outre Mediafin, le groupe de Roulers empoche au passage un versement en cash de 217 millions d’euros. Le marché ne s’y est d’ailleurs pas trompé : le cours de Bourse de l’entreprise de Roulers, qui était quasi au plus bas de l’année le vendredi 29 septembre, a bondi de plus de 40% au cours de la seule séance du lundi 2 octobre.

Troisième étage : le défi technologique. La mutation du monde des médias en général et de la presse en particulier n’épargne aucune entreprise. Si Mediafin a réussi jusqu’à présent à tirer son épingle du jeu, elle le doit à sa stratégie digitale et à l’évolution de la politique éditoriale de ses deux titres. Mais aussi aux conditions de sa naissance -l’apport par L’Echo de son trésor de guerre qui a permis au Tijd d’effacer les traces de quelques investissements audacieux- grâce auxquelles elle a pu affronter les difficiles années 2008-2009 avec une situation saine. En revanche, Roularta n’a jamais vraiment réussi à rattraper le train de la digitalisation et ne pourra que tirer profit de son acquisition. Quant au Persgroep, la reprise en main de 100% de Medialaan lui donne les coudées franches pour mener les investissements et mettre en place les synergies nécessaires (notamment dans la publicité) pour faire face à la mutation du paysage audiovisuel, chamboulé par l’arrivée en force des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) et Netflix.

Et Rossel dans tout ça ? Actionnaire à 50% de Mediafin, l’éditeur du Soir et de Sud Presse disposait d’un droit de préemption dont il n’a pas voulu faire usage, préférant conserver un partenaire néerlandophone pour gérer une société qui édite le Tijd, héraut de l’économie flamande.

Quant à savoir quelles seront les conséquences concrètes de cette redistribution des cartes, il est trop tôt pour le dire. Des discussions entre Roularta et Rossel doivent encore avoir lieu. Et les synergies qui seront développées entre les nouveaux partenaires sont encore à définir.

Martine Maelschalck
Senior Advisor

ByEveline De Ridder

Stoelendans in het Vlaamse medialandschap

Er zijn nog steeds slechts 3 (grote) mediagroepen in Vlaanderen, maar de inzet is gewijzigd door de stoelendans tussen De Persgroep (Het Laatste Nieuws, De Morgen, Dag Allemaal, …) en Roularta (Knack, Le Vif, Trends, Kanaal Z, …). De persgroep is nu de exclusieve eigenaar van Medialaan (VTM, QMusic, …), maar doet zijn 50% van Mediafin, de joint venture met Rossel die de dagbladen L’Echo en De Tijd uitgeeft, van de hand aan Roularta. Een stoelendans die de diversiteit in ons kleine Belgische medialandschap alvast niet zal vergroten.

De logica achter deze operatie? Om die te verklaren zijn verschillende invalshoeken nodig.

  1. Coherentie of verschraling? De Morgen buiten beschouwing gelaten, bestaat de portefeuille van De Persgroep voornamelijk uit populaire media die een groot publiek aanspreken. Paradepaard is het “Het Laatste Nieuws” met een oplage van 300.000 exemplaren en 1.3 miljoen bezoekers op hun website per dag. Het verbaast dan ook niet dat Christian Van Thillo, de energieke CEO van De Persgroep, al een hele tijd lonkte naar de 50% van de aandelen in Medialaan die hij nog niet in handen had. Medialaan bezit immers de erg populaire audiovisuele merken VTM en QMusic én de persgroep en Roularta zaten niet altijd op dezelfde lijn in hun uitbouw van deze zenders. Roularta van zijn kant kan zich, na een eerder mislukt avontuur in Frankrijk (de aankoop en vervolgens verkoop van L’Express), voortaan toeleggen op twee pijlers: enerzijds gratis streekkranten en anderzijds een gespecialiseerde kwaliteitsmedia, zowel Franstalig als Nederlandstalig. Het verwerven van 50% van L’Echo en De Tijd schrijft zich in deze logica in. Bovendien zijn deze twee titels, samen met Trends, Trends-Tendances en televisiezenders Kanaal Z-Canal Z, de enige vertegenwoordigers van de economische pers in België. Beide mediagroepen kiezen dus voor coherentie in hun aanbod, laten we hopen dat dit op termijn de verschraling niet vergroot.
  2. De centen. Christian Van Thillo nam het initiatief om het aandeel in Medialaan dat hij nog niet bezat, binnen te halen. Xavier Bouckaert, CEO van Roularta (en schoonzoon van de nog steeds machtige Rik De Nolf), wou deze opportuniteit waarschijnlijk niet aan zich laten voorbijgaan. Meer dan 10 jaar na het ontstaan van Mediafin, opgericht om de pas verworven participaties van Rossel en De Persgroep in de twee financiële dagbladen onder te brengen, is het bedrijf uitgegroeid tot een sterke speler. Naast een omzetcijfer van 56 miljoen euro, 12 miljoen euro ebitda en de afwezigheid van schulden, is Mediafin immers ook met glans geslaagd in de belangrijkste uitdaging voor de geschreven pers: het nemen van de digitale bocht. Voor Roularta, dat in de eerste semester van 2017 een dalend nettoresultaat moest voorleggen, is dit een mooie vangst. Bovenop Mediafin ontvangt Roularta bovendien een storting van 217 miljoen euro in cash, wat niet onopgemerkt is gebleven op de markten: de beurskoers van Roularta, die op vrijdag 29 september nagenoeg op zijn laagste peil stond, sprong alleen al tijdens de beursdag van 2 oktober met 40% omhoog. Benieuwd wat Roularta met deze zak geld van plan is.
  3. Digitalisering. Het lezerspubliek van de geschreven pers kalft al jaren af. Dat Mediafin tot nu toe de dans kon ontspringen, dankt het aan zijn digitale strategie en aan de gewijzigde redactionele lijn van zijn twee krantentitels. Maar ook de omstandigheden bij het ontstaan van Mediafin speelden een belangrijke rol: de inbreng door L’Echo van haar oorlogskas heeft het voor De Tijd mogelijk gemaakt om de sporen van enkele overmoedige investeringen uit te vagen, zodat het de moeilijke jaren 2008-2009 in een gezonde financiële toestand achter zich heeft kunnen laten. Roularta daarentegen is er nooit echt in geslaagd om op de trein van de digitalisering te springen. Het kan dan ook enkel profijt halen uit deze acquisitie.
    Het verwerven van 100% van de aandelen in Medialaan geeft De Persgroep vrij spel om de nodige investeringen en synergiën door te voeren, zeker wat betreft het aantrekken van adverteerders. Hierdoor kan het een beter antwoord bieden aan de wijzigingen binnen het audiovisuele medialandschap, dat ondersteboven wordt gekeerd door de krachtige opkomst van GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) en Netflix. Maar zullen ze er ook in slagen om hun redactionele en commerciële belangen te blijven scheiden?

En hoe verhoudt Rossel zich in dit alles? Als 50% aandeelhouder in Mediafin genoot de uitgever van Le Soir en Sud Presse een voorkooprecht, waarop het zich schijnbaar niet wou beroepen. Om het bedrijf te managen dat De Tijd uitgeeft, de heraut van de Vlaamse economie, verkoos het een Nederlandstalige partner te behouden.

Het is te vroeg om te weten welke concrete gevolgen het herschudden van de kaarten met zich mee zal brengen, maar dat de stoelendans een impact zal hebben, staat buiten kijf. Het is aan de redacties om in de stoelendans, die eigenlijk een stap naar verdere mediaconcetratie is, hun mannetje te blijven staan. Als dat niet gebeurt zal de kritische eindgebruiker zijn mediaconsumptiegedrag blijven aanpassen.

Eveline De Ridder
Partner

ByAnne-Sophie Marneffe

Journalistes et communicants d’entreprise: les meilleurs ennemis du monde ?

Titres polémiques, caméras cachées, journalistes infiltrés, … A voir le traitement réservé au monde de l’entreprise par certaines tendances du journalisme d’investigation, on pourrait penser qu’information médiatique et communication d’entreprise seraient forcément porteuses d’intérêts conflictuels. Certains y voient un clivage rendant la collaboration difficile entre les entreprises et leurs communicants d’une part et les journalistes d’autre part. Les premiers donneraient (trop ?) souvent l’impression de formater les messages et de filtrer l’accès à l’information. Les seconds, sous la pression du manque de temps et de moyens, chercheraient davantage l’impertinence que la pertinence. Un univers de jeux d’influences, presque sans compromis, sans bénéfices partagés, sans nuances.

Cette vision d’un monde en noir et blanc n’est pas sans influence sur l’opinion publique. D’un côté, une partie du public risque de développer une méfiance systématique à l’égard des entreprises privées. De l’autre, des attentes grandissantes naissent dans l’opinion à l’égard des journalistes, encourageant ces derniers à jouer toujours plus un rôle de justiciers. Quels qu’en soient les méthodes et le prix.

C’est grave docteur ? C’est en tout cas une évolution significative de ces dernières années qui inquiète bon nombre d’entreprises et de communicants. Il n’y a pas si longtemps, les professionnels de la communication avaient plutôt tendance à reprocher à certains journalistes de ne pas prendre assez le temps – ni les moyens – de creuser, vérifier, contextualiser… les informations avant de les publier. Aujourd’hui, on assiste à une multiplication des sites d’information en profondeur comme Médor ou Mediapart et d’émissions d’enquêtes telles que Question à la Une (La Une) ou Cash Investigation (France 2). Un style qui plaît au grand public : la séquence de Cash Investigation consacrée aux conditions de travail dans les magasins Lidl a enregistré, fin septembre, un record d’audience historique avec plus de 3,8 millions de téléspectateurs.

Le recours à l’investigation est en soi une bonne chose pour le journalisme et pour la démocratie. Mais les méthodes utilisées font parfois polémique et peuvent conduire les entreprises à se refermer sur elles-mêmes. Or, le communicant se doit justement d’établir et d’entretenir un dialogue avec l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise qu’il représente, en ce compris évidemment avec les médias. Mais peut-on reprocher à certains chefs d’entreprises de parfois hésiter à tendre le bâton avec lequel ils risquent ensuite de se faire battre ? C’est précisément le rôle des communicants de les aider à faire la part des choses, de les rassurer et de les convaincre de ne pas faire l’impasse sur la communication.

Une étude réalisée il y a quelques années [1] par les professionnels du secteur confirmait déjà qu’un fossé s’était creusé et qu’une méfiance respective s’était installée entre les “émetteurs” et les “récepteurs”  ou “chercheurs” d’informations.

La société a pourtant tout à gagner d’un dialogue à visage découvert entre les médias et les entreprises. A l’heure où certains apprentis sorciers n’hésitent pas à falsifier volontairement l’information, il nous paraît utile que les sources « officielles » conservent, avec les médias, un canal de qualité et professionnel en direction du grand public.  Heureusement, les contacts fréquents, l’expérience, la compréhension des enjeux de chacun et l’approche constructive permettent, dans une grande majorité des cas, de continuer à travailler ensemble, en confiance et dans l’intérêt du débat public.

Journalistes et spécialistes de la communication d’entreprise sont en principe inscrits dans une même logique de travail qui devrait les rapprocher : chacun met à profit son esprit critique et analytique pour faire comprendre une réalité parfois complexe à ses publics respectifs. Bons pédagogues et fins connaisseurs de leur environnement, interfaces entre les sources officielles d’information et leurs destinataires, journalistes et communicants se ressemblent, finalement. Pas étonnant dès lors de voir bon nombre d’entre eux passer d’un côté à l’autre de la barrière…

Certes, il est peu probable – ni d’ailleurs souhaitable pour la richesse d’un débat public – de voir communicants et journalistes devenir un jour les meilleurs amis. Mais comme dit la chanson : Pourvu que l’on reste… les meilleurs ennemis du monde.

[1] Etude réalisée en 2013 par le BPRCA, 3C et l’AJP

ByAriane Goossens

Un peu de cohérence, svp !

Les cordonniers sont les plus mal chaussés. Ce proverbe semble étrangement pertinent au vu des récentes annonces de RTL Belgique. Les grands sourires des festivités organisées pour les 30 ans du groupe ont ainsi très vite laissé place – à peine 2 jours plus tard ! – à l’amertume face à l’annonce du licenciement de 105 employés. Un faux pas encore aggravé par l’organisation – toujours dans la même semaine… – d’une « journée de l’emploi » à destination, non pas du personnel, mais des auditeurs de Bel RTL. Et l’affiche de titrer : « Vous cherchez un emploi ? Bel RTL vous aide ! ». Surréaliste, comme le titrait Le Vif/L’Express.

Communication externe, communication interne et marketing, trois disciplines pour trois messages complètement incompatibles.

La nécessité d’aligner la communication d’une entreprise semble pourtant être une évidence… surtout venant de la part d’un média, censé donc être spécialiste en la matière. Et il ne s’agit évidemment – ou malheureusement – pas là d’un cas isolé. Citons notamment les TEC qui annoncent fièrement participer à la Semaine de la Mobilité alors qu’une grève est prévue cette même semaine. Sans doute de quoi faire rire (jaune) les usagers. Alors comment expliquer de telles erreurs de communication ?

« Corporate Affairs », vous dites ?

Le terme de Corporate Affairs est de plus en plus (re)connu en Belgique. Pourtant, les entreprises maintiennent bien souvent l’existence de plusieurs départements, selon le « type » de communication : communication interne, relations publiques, médias sociaux, marketing. En cause ? La conviction que leurs missions, cibles et moyens sont trop différents pour être regroupés. Cependant, il est bien difficile d’assurer une communication cohérente auprès des différents publics avec une telle segmentation. Et même dans les entreprises qui ont compris l’importance d’une approche globale de la communication, les échanges entre les équipes Corporate Affairs et Marketing restent souvent bien sporadiques.

Illustration de cette absence de dialogue… et des problèmes qui peuvent être engendrés : voir sur un site Internet un banner publicitaire alors que l’entreprise est enlisée dans une crise réputationnelle, cela nous est déjà arrivé à tous. Exemple typique : une publicité vantant les mérites de la dernière offre d’une compagnie de transport juste au-dessus d’un article online sur l’accident d’un de ses appareils. Vous en conviendrez, niveau timing, on peut faire mieux.

Une faute souvent partagée

Les ‘marketers’ se justifieront peut-être en disant que la réservation d’emplacements publicitaires se fait des semaines, voire des mois, à l’avance et que ce sont des algorithmes et non des personnes de pleine conscience qui engendrent les publicités que vous voyez en surfant sur internet. Or, une crise est, par définition, imprédictible. Si on peut leur reprocher de ne pas avoir le réflexe d’entamer les démarches nécessaires auprès des régies publicitaires pour annuler toute publication, la faute est sans doute partagée. L’équipe Corporate Affairs a-t-elle en effet pensé à informer rapidement, voire préalablement dans le cas d’une crise prévisible, le département Marketing ? Rien n’est moins sûr. De quoi repenser sérieusement la structure et les échanges au sein de l’entreprise…

Ariane Goossens

ByEveline De Ridder

De kip of het ei?

Heeft het Federaal Agentschap voor de Veiligheid van de Voedselketen (FAVV) fouten begaan in zijn communicatie over de met Fipronil besmette eieren? Is het te veel ingegaan op de vraag om discretie van de gerechtelijke overheden? Of heeft het simpelweg het geheel van parameters die het ontstaan van een crisis voorafgaan, over het hoofd gezien?

Het is niet nodig om het FAVV aan de gouden regels van crisiscommunicatie te herinneren. Een organisatie die ontstaan is uit de as van het dioxinekippen-schandaal zou onfeilbaar moeten zijn op het vlak van voedselveiligheid. De consument correct informeren en beschermen zou in zijn DNA moeten ingeschreven zijn.

Het volstaat echter niet altijd om de nodige veiligheidsnetten te voorzien, om te vermijden dat een dossier uit de hand loopt. En zelfs de beste theoretische voorbereiding weerstaat nooit aan alle toevalligheden van de realiteit. Zo had het Agentschap, in de zaak van de met insecticide besmette eieren, veel vlugger de voortekenen van een crisis kunnen opmerken. Alle ingrediënten voor een mediastorm waren voorhanden: komkommertijd in volle vakantieperiode, een – reële of vermeende – bedreiging voor de volksgezondheid, een besmetting van gevogelte in een land dat de dioxinecrisis nog niet vergeten is, een gespannen politiek klimaat in Franstalig België.

In de zomerluwte is alles koren op de molen om de aandacht van het publiek vast te houden: bovenop de eigenlijke informatie bekampten de media elkaar met debatten tussen experten inzake volksgezondheid of communicatie. Dat terwijl de verklaringen van deze experten – die het vaak onderling niet met elkaar eens zijn – niet hielpen om de publieke opinie gerust te stellen. En de politici uit de oppositie surften mee op deze golf. De ene stellingname lokte de andere uit en creëerde een sneeuwbaleffect waarbij men gemakkelijk de controle kan verliezen over het spel van de media.

Tegenwoordig kunnen ondernemingen en overheden niet langer tevreden zijn met het opvolgen van incidenten als een goede huisvader. Hun bestuurders moeten zich voorbereiden op de mogelijkheid dat één van hun dossiers op een gegeven moment aan hun controle ontsnapt. Eén verkeerd woord en de “buzz” ontstaat, dat gezoem dat aanzwelt en zichzelf voedt via sociale media. Vandaag zorgt communiceren over een crisis steeds vaker voor een crisis dan de eigenlijke oorzaak die ervan aan de basis lag. Dit fenomeen doet zich trouwens niet uitsluitend in vakantieperiodes voor. Dit is een nieuwe realiteit waar organisaties rekening mee moeten houden.

Want, om toch één stelregel van crisiscommunicatie aan te halen: perceptie kan de realiteit worden. Het is dan niet langer van belang wie eerst was, het ei (de crisis) of de kip (het incident). Het is de perceptie in de publieke opinie die de impact en de omvang van de crisis zal bepalen. Het recept om zich hierop voor te bereiden is tegelijk eenvoudig en ingewikkeld: de bedrijven en overheden moeten nog waakzamer, beter georganiseerd en transparanter zijn, en nog meer oog hebben voor de signalen vanuit de politiek, experten en de publieke opinie.

Eveline De Ridder
Partner

ByMartine Maelschalck

L’oeuf ou la poule ?

L’Agence fédérale pour la Sécurité alimentaire (Afsca) a-t-elle commis des erreurs dans sa communication à propos des œufs contaminés au fipronil ? A-t-elle péché par excès de discrétion sur recommandation des autorités judiciaires ? Ou a-t-elle « simplement » omis de prendre en compte l’ensemble des paramètres qui président à la naissance d’une crise ?

Pas la peine de rappeler à l’Afsca les règles d’or de la communication de crise. Une organisation née sur les cendres du scandale des poulets contaminés à la dioxine devrait être à toute épreuve en matière de sécurité alimentaire. La protection et la bonne information du consommateur devraient être inscrites dans son ADN.

Mais il ne suffit pas toujours d’avoir mis en place les filets de sécurité nécessaires pour empêcher qu’un dossier ne s’emballe. Et la meilleure préparation théorique ne résistera jamais à tous les aléas de la réalité. Ainsi, dans l’affaire des œufs contaminés à l’insecticide, l’Agence aurait pu détecter plus rapidement les prémices de la crise. Tous les ingrédients de l’emballement médiatique étaient présents : la période de vaches maigres pour des médias en pleine période de vacances ; une menace, réelle ou supposée, sur la santé publique ; une contamination de la volaille dans un pays qui n’a pas oublié la crise de la dioxine ; un climat politique tendu après les tensions dans les entités fédérées francophones.

En cette saison – que les néerlandophones appellent le « komkommertijd »-, tout fait farine au moulin pour entretenir l’attention du public : au-delà de l’information brute, les médias rivalisent à coups de débats d’experts en santé publique ou en communication. Or, les experts n’ayant pas pour première qualité d’être d’accord entre eux, leurs déclarations ne font rien pour rassurer l’opinion publique. Et les politiques de l’opposition s’empressent de surfer sur la vague. Une prise de position en entraînant une autre, la machine médiatique, comme une boule de neige, risque d’échapper à tout contrôle.

Désormais, les entreprises et les institutions ne peuvent plus se contenter de gérer les incidents en bon père de famille. Leurs dirigeants doivent se préparer à voir un dossier leur échapper à tout instant. Un mot de travers et c’est le « buzz », ce bourdonnement qui enfle et qui s’auto-alimente par le biais des réseaux sociaux. Aujourd’hui, c’est plus souvent la communication autour de la crise qui fait la crise que l’élément déclencheur en tant que tel. Ce phénomène n’est d’ailleurs pas limité aux périodes de vacances. C’est une nouvelle réalité dont les organisations doivent tenir compte.

Car, et l’on nous pardonnera de citer tout de même une des règles d’or de la communication de crise : la perception peut devenir la réalité. Peu importe qui de l’œuf (la crise) ou de la poule (l’incident) a entraîné l’autre. C’est la perception du public qui définira l’impact et l’ampleur de la crise. Pour s’y préparer, la recette est à la fois simple et complexe : les entreprises et les institutions doivent se montrer encore plus vigilantes, plus structurées, plus transparentes. Et être encore plus attentives aux signaux envoyés par les politiques, les experts, l’opinion publique. (Martine Maelschalck, Senior Advisor – Whyte Corporate Affairs)

ByOlivier Henry

Opinion: Ils veulent tous être Macron!

Written by Olivier Henry, Senior Consultant, Whyte Corporate Affairs

Le séisme Macron est-il transposable en Belgique? On pourrait penser que le phénomène se limitera à la seule France, qu’une telle tornade n’est pas envisageable dans un pays comme le nôtre, que nous n’avons pas besoin d’un homme providentiel, que le modèle proportionnel nous protège d’un tel chamboulement, que les partis traditionnels existeront à jamais. Nous pouvons le penser mais en sommes-nous profondément convaincus?  Mais tout d’abord, c’est quoi exactement, ce phénomène Macron? Vous savez, cette comète qu’on regardait au loin, il y a plus d’un an et que personne, ou si peu de gens, ne voyait atterrir avec fracas sur la planète politique, renversant tout sur son passage en creusant ce que certains pourraient être tentés d’appeler, compte tenu du raz-de-marée législatif, une dictature éclairée.

Macron le conquérant

Petit rappel des faits. Un ministre se sentant trop à l’étroit dans un gouvernement où mener une réforme était encore plus difficile que de gagner un dixième titre à Roland-Garros pour Rafael Nadal.  Une vision très moderne de la société reposant sur la conviction que le clivage gauche-droite n’était plus le combat politique à mener. Une envie de transgression sans pareille d’un homme ayant connu le système de l’intérieur. Un mouvement En Marche! qui utilise les nouvelles technologies de réseautage tout en déployant une vraie politique de terrain délaissée par les partis traditionnels. Des meetings qui ressemblent plus à des concerts de rock où la star est prête à se casser la voix pour haranguer et motiver son public toujours plus nombreux, toujours plus séduit. Un second tour face au Front national et le risque assumé d’un débat télévisé qui aura permis de démontrer la vacuité du programme de Marine Le Pen. Une adversaire ne pouvant échapper aux coups de boutoir du puncheur Macron dont l’uppercut sur l’euro restera dans toutes les mémoires. Un soir de victoire immortalisé par cette photo de dos traversant les travées du Louvre pour aller rejoindre ses supporters.  Une descente des Champs Elysées en voiture militaire prédestinant une volonté jupitérienne de gérer la France. Un “troisième tour” législatif qui s’annonçait périlleux et qui permet finalement à La République en marche de se passer du Modem et d’obtenir une majorité absolue au Parlement.  Même si le président Macron est aujourd’hui confronté à la dure réalité de la gestion quotidienne d’un pays, son ascension fulgurante à la tête de la France restera comme une des plus belles conquêtes politiques de ces dernières décennies. Et la question peut donc être posée: un tel chamboulement est-il possible chez nous, dans la partie francophone du pays? L’avènement d’Emmanuel Macron et le triomphe de La République en marche suscitent évidemment des vocations au-delà des frontières de l’Hexagone. Quel homme politique ne se rêverait pas en homme providentiel, incarnant le renouveau politique tant attendu?

Les candidats au titre

Passons en revue les “candidats au titre”.  Benoît Lutgen pense certainement qu’avoir débranché la prise d’un gouvernement en plein exercice est suffisamment disruptif pour faire de lui le Macron wallon. Olivier Chastel pourrait également oser la comparaison en prétendant avoir contribué à enfin changer de paradigme politique en Région wallonne en excluant le Parti socialiste de la majorité où il siégeait de manière continue depuis plus de 30 ans.  Paul Magnette pourrait lui aussi prétendre à cette comparaison pour avoir voulu imposer en premier le décumul intégral au sein de son parti et surtout pour avoir choisi de se l’appliquer à luimême juste avant d’être déchu de son titre de ministre-président wallon.  Olivier Maingain pourrait-il remporter la mise? Il se joue actuellement de tous les pièges d’un changement de majorité bruxelloise et se permet de prendre la main dans une négociation qui n’en est pas une. Il va même jusqu’à proposer un nouveau programme de gouvernance qui a d’ores et déjà obtenu l’aval d’Ecolo/Groen et qui pourrait bientôt être soutenu par le PS bruxellois qui maintiendrait ainsi sa présence au gouvernement.  Conclusion? Difficile d’imaginer un de ces quatre protagonistes comme le digne représentant d’un renouveau politique alors qu’ils sont exposés sur tous les fronts médiatiques depuis au moins dix ou vingt ans! Mais que dire alors de ce Monsieur Hedebouw, Raoul, que personne ne connaissait voilà une paire d’années et dont le parti est aujourd’hui crédité dans un dernier sondage, pas tout à fait officiel, de plus de 25% des intentions de vote en Wallonie, laissant le Parti socialiste loin derrière à la troisième place. Hedebouw aussi a vu exploser sa cote de popularité et est désormais omniprésent dans les médias. Toutefois, il n’a pas démontré le charisme ou l’intelligence de Macron, et ses sorties populistes – et clivantes – font de lui une personnalité plus proche de Jean-Luc Mélenchon que de l’actuel Président. Et il devra rester attentif à la gestion de cet envol des intentions de vote: en France, les Insoumis n’ont pas réussi à transformer l’essai de leur succès à l’élection présidentielle.

Vers un nouveau paradigme?

Pourtant, en tout état de cause, une nouvelle offre politique pourrait parfaitement éclore en Wallonie et à Bruxelles. Les déceptions consécutives aux trop nombreuses révélations de ces derniers mois, même si elles ne touchaient finalement que quelques brebis galeuses, ont fortement affecté l’image et la perception du monde politique dans son ensemble. Nos citoyens, et tout particulièrement notre jeunesse, sont aujourd’hui en manque de fraîcheur, d’un nouveau courant emblématique, d’un personnage charismatique qui les dirigerait enfin clairement vers un nouveau futur, en attente d’une nouvelle pépite authentique haranguant les foules de propos enfin clairs, vrais et cohérents, définissant de manière simple un nouveau paradigme qui intégrerait les mutations de la troisième révolution industrielle. Il faudra peut-être encore du temps avant cette régénération. Espérons toutefois que cette attente ne verra pas vaincre les forces populistes qui ont déjà réussi leurs avancées en Angleterre ou aux Etats-Unis. Ils veulent tous être Macron et il n’y en aura certainement qu’un… Nous attendons toujours de le découvrir et qu’il se mette en marche!

Ils veulent tous être Macron! | L’Echo 09/08/2016

 

 

 

 

ByMartine Maelschalck

What if businesses went in for ‘fake news’?

Since Donald Trump’s electoral campaign in the USA and the victory of the Brexit camp in the United Kingdom, the concept of ‘fake news’ has burst into common usage. So fast, in fact, that French linguists are struggling to find a translation: ‘fausse nouvelle’? ‘Désinformation’? ‘Information fallacieuse’? Even the more cynical ‘post-vérité’? None of these solutions seems to take account of the global understanding of the English term: using the media with the intention of deceiving public opinion.

And judging by the low level of indignation aroused by what turned out to be the lies of Nigel Farage (leader of UKIP, the UK Independence Party), before Brexit or Donald Trump (who has made it his trademark), the use of ‘fake news’ in an electoral campaign would no longer shock many members of the general public.

Admittedly, this technique is nothing new. Back in 1828, US presidential candidate Andrew Jackson started a rumour that the outgoing president, John Quincy Adams, had pushed an American maid into the arms of the Tsar of Russia.

And of course, the Nazis were unfortunately past masters at the art of propaganda and manipulating crowds on the basis of totally fabricated theories.

But the development of social networks has increased the phenomenon: according to the Pew Research Center, 23% of Americans have already shared incorrect information on line (and 14% did so knowingly). The most striking example is that of an article shared almost a million times, asserting that Pope Francis supported Donald Trump. ‘Fake news’. Add to that the heightened mistrust of the establishment and elites (including the traditional media), the conspiracy theories and the ‘filter bubble’ – that fact that on the networks we only see opinions that we tend to agree with – and you have the ingredients of the phenomenon that is turning the world of information upside down.

Clicks mean money

Even if some people, following in the footsteps of Donald Trump, like White House spokesman Sean Spicer, have no hesitation in ‘justifying’ their lies by stating that ‘you can sometimes be at odds with the facts’, it is important not to forget that there is also a lot of money to be made by spreading fake news. One of the objectives of fake news editors is to promote clicks – i.e. make money.

Until now, the wave of fake news seems mainly limited to the world of politics. But what would happen if it were to extend to other facets of life in society, such as the economic sphere and the business world?

As in the case of politics, the phenomenon could, for instance, take the form of fake news spread to harm the competition by misusing the social media. This is not science fiction: in November 2016, the French group Vinci was the victim of ‘fake news’. A false press release announced the dismissal of the financial director and accounting errors amounting to EUR 3.5 billion. Despite certain improbabilities in the text, several agencies took up the story before the company had time to react. Immediate effect: Vinci dropped 19 % on the Paris stock market.

Other companies such as Fitbit, Avon and G4S have also suffered fake news attacks. Here again, there is nothing new under the sun… except the firepower that the social networks, today’s word of mouth, confer upon the broadcasting of false information.

A question of credibility

But the phenomenon can have other consequences for the reputation of companies. In fact, the advertising tracker algorithms based on browser preferences send adverts from companies of good repute to websites specialising the broadcasting of fake news. The most well known of these is Breitbart News, where the demonic Steve Bannon officiated before becoming an adviser to Donald Trump.

An online community calling itself Sleeping Giants has taken it upon itself to warn companies whose adverts find themselves in such bad company. Over 1,400 companies throughout the world have already decided to withdraw their adverts from Breitbart.com. Which is one way to hit the broadcasters of fake news through their cash tills.

Apart from a few episodes that belong more to the realm of pranks, such as when Carambar announced that it was going to stop publishing jokes on its wrappings, or the traditional April Fool hoaxes, such as Burger King announcing the opening of its first restaurant in Durbuy, until now companies have stayed prudently away from the silly game of deliberately publishing fake news.

In our view, this is a sensible attitude. Because it’s a matter of the ethics and credibility of the entire economic ecosystem which is basically built on trust: the trust of producers, suppliers, workers, distributors, media, consumers, etc. Spoiling that for a few clicks would, in our view, be a risk not worth running. But the chances are that some companies will try it, for worse rather than for better.

Martine Maelschalck
Senior Advisor