Une semaine à Berlin. Ou comment le contexte définit notre métier

ByAmédée de Radzitzky

Une semaine à Berlin. Ou comment le contexte définit notre métier

En tant qu’agence membre de la Global Communication Alliance (GCA), un réseau d’agences indépendantes à travers le monde, Whyte Corporate Affairs prend part au ‘Leadership Exchange Program’. Ce programme d’échange permet d’envoyer, pour une courte durée, un consultant dans l’une des agences partenaires afin de découvrir leurs méthodes de travail et d’échanger sur les meilleures pratiques. C’est dans ce contexte que je suis parti pendant une semaine à Berlin chez navos, une agence de communication et d’affaires publiques qui se caractérise par sa volonté d’engager un dialogue constructif et de qualité.

Tout au long de mon séjour au sein de cette agence, une phrase m’est constamment revenue en tête : « Same but different ». « Same » pour le type de dossiers traités, pour l’approche et la manière de répondre aux besoins des clients, mais en même temps souvent « different » dans les nuances à y apporter. Cette constatation était tellement flagrante à mes yeux qu’utiliser cette phrase anglophone pour décrire mon séjour me paraissait être une évidence même.

Merci à navos pour l’accueil chaleureux !

À mon retour, quel n’a pas été mon étonnement en découvrant que ma collègue Ariane Goossens avait utilisé l’exacte même expression pour décrire son séjour un an plus tôt dans l’agence PLMR à Londres, dans le cadre du même programme. Mais à plus y réfléchir, c’est finalement assez évident. Heureusement que les agences de la GCA se retrouvent entièrement dans le travail des autres. Le réseau rassemble des agences indépendantes actives dans le même secteur d’activité, que nous décrivons chez Whyte comme étant du « Corporate Affairs », c’est-à-dire une intégration des affaires publiques et de la communication corporate. Exerçant le même métier, il est naturel que l’on se retrouve dans le travail des autres agences. Au-delà de ça, on se retrouve aussi entièrement dans la manière de travailler de celles-ci car le professionnalisme est au cœur de la philosophie du réseau.

En définitive, il est aussi normal que dans ces similitudes nous trouvions des différences. Nous devons même nous en réjouir. En effet, chaque agence a sa propre identité et évolue dans un contexte spécifique. Nous parlons donc en quelque sorte la même langue, mais avec parfois des accents différents. C’est grâce à cette diversité que nous pouvons le mieux apprendre l’un et de l’autre au sein du réseau : les similitudes nous confortent dans notre approche et les petites différences nous font réfléchir sur la manière d’améliorer davantage nos services.

Les principales singularités que j’ai pu observer découlent majoritairement d’un seul fait : un contexte géopolitique très différent. L’Allemagne est en effet 12 fois plus grande géographiquement que la Belgique, et le montant de ses exportations étant près de 5 fois plus élevé, le terrain de jeu n’est assurément pas le même.

Parade militaire pour la visite officielle de Boris Johnson

La première singularité est qu’il y a davantage de multinationales dont le siège principal se trouve en Allemagne par rapport à la Belgique. Cet aspect n’a pas nécessairement un impact sur les clients des deux agences, mais bien sur les tâches qui sont confiées à celles-ci. Les représentations nationales des entreprises vont naturellement se concentrer sur des projets nationaux. Les sièges internationaux d’entreprises vont cependant plus souvent faire appel à une agence pour les conseiller au niveau national, mais aussi pour coordonner l’approche et la stratégie au niveau international.  Il arrive souvent que ce genre de tâches soit confié à Whyte, mais il fût tout de même très intéressant d’observer à quel point cette approche est intégrée dans la structure de navos.

Le deuxième élément frappant est une conséquence directe de la différence entre les deux systèmes politiques. En Belgique, lorsque notre gouvernement fédéral n’est pas en affaires courantes, les pouvoirs sont très centralisés au sein du gouvernement. Le rôle du parlement n’est certainement pas à minimiser mais celui-ci reste tout de même, dans une certaine mesure, centré sur le contrôle de l’action gouvernementale. Au niveau des régions, la dynamique est la même, mais pour d’autres compétences (et avec des périodes d’affaires courantes nettement plus réduites). En Allemagne, les Länder jouent aussi un rôle primordial, mais au cœur de la politique nationale. Beaucoup se joue au niveau du parlement et le gouvernement devra constamment veiller à pouvoir y dégager un consensus. Cette différence de structure a un impact conséquent sur les stratégies en affaires publiques. Si les stratégies ne peuvent pas toujours s’appliquer d’un pays à l’autre, des actions différentes peuvent certainement être une source d’inspiration.

Visite du Bundestag avec Hilmar Girnus (navos) et Hannes Wiesel (assistant parlementaire)

Enfin, la troisième particularité résulte de la différence de culture. Même si nos deux pays sont voisins et avec des cultures relativement similaires, des nuances subsistent. Les débats qui vont vivre dans un pays ne sont pas les mêmes que dans l’autre. La communication d’une entreprise doit donc pouvoir s’adapter à ce contexte pour être en phase avec l’opinion publique. En tant que consultants, il est essentiel de suivre les différentes tendances et d’être au courant des débats publics qui vivent au sein de notre pays, ainsi qu’au-delà de nos frontières.

Berlin, une ville éclectique

En résumé, cette expérience fut donc très enrichissante. Il est très inspirant de voir une autre équipe travailler sur d’autres dossiers, et cela donne beaucoup d’idées sur comment mieux servir les intérêts de nos clients. Mais tout cela n’a été possible que grâce à l’opportunité offerte par Whyte d’y participer et à l’accueil très chaleureux que navos m’a réservé. Je tiens donc à tous les remercier chaleureusement pour avoir rendu cette expérience possible. Et je recommande vivement à quiconque en a l’opportunité de participer à ce type d’échange d’idées et de bonnes pratiques !

Les soirées d’été à Berlin

 

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