Delhaize : une communication de crise excellente… mais qui aurait pu être évitée

ByEveline De Ridder

Delhaize : une communication de crise excellente… mais qui aurait pu être évitée


Une action marketing constitue bien trop souvent la cause d’une « issue » ou d’une crise pour l’entreprise, voilà comment j’introduis mon cours annuel sur la communication de crise à la UBA Academy, qui rassemble des professionnels du marketing ; une introduction que le cas Delhaize vient illustrer à merveille. Au premier abord, mes auditeurs se sentent chaque fois menacés dans leur créativité et me voient comme quelqu’un de trop pessimiste. Mais une fois qu’ils comprennent l’importance de la réputation d’une entreprise et comment celle-ci est gérée, certains changent peu à peu d’avis.

Un steak à deux euros chez IKEA ? Un hymne pour le Mondial par un rappeur aux paroles jugées sexistes en plein mouvement #meetoo, un parti politique qui lance une campagne sur les réseaux sociaux pour affirmer son point de vue sur la politique migratoire, la marque de rasoirs Gilette qui suscite un débat polarisant autour de la masculinité et remet en question son propre slogan, le top model Kendall Jenner et Pepsi qui veulent résoudre le problème de la discrimination raciale ou encore Philip Cracco qui souhaite discriminer positivement en ouvrant un bureau d’intérim rose pour les femmes…

Bien que certaines de ces campagnes ont probablement été développées justement pour provoquer (sans citer les noms), chacune d’entre elles a néanmoins été la cause d’une tempête médiatique majeure pour leur organisation.

Il faut oser à une époque où la sensibilité autour des sujets sociétaux ne cesse de grandir et où chacun a son mot à dire sur l’égalité hommes-femmes, le bien-être animal, l’immigration, la discrimination et aussi … le climat. Des erreurs d’appréciation peuvent bien sûr arriver. La communication n’est, après tout, pas une science exacte. Mais le fait que les marketeers ne se posent même pas de question lors de la conception de leurs campagnes et ne se coordonnent pas avec un responsable de la communication corporate est, à mon sens, dangereux. La sensibilisation à cette problématique devrait être beaucoup plus importante et j’espère que les spécialistes du marketing et des RP commenceront à mieux anticiper cette évolution.

Et en ce qui concerne la communication de crise de Delhaize ? Des excuses emballées d’une fine couche d’autodérision et des prises d’actions concrètes pour l’avenir : c’est très bien joué !

Eveline De Ridder – Partner

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