#WhyteGoesLondon : une semaine au sein d’une agence partenaire

ByAriane Goossens

#WhyteGoesLondon : une semaine au sein d’une agence partenaire

La semaine dernière, j’ai eu la chance de passer une semaine à PLMR, une agence de communication basée au Royaume-Uni, dans le cadre du ‘GCA (The Global Communications Alliance, un réseau d’agences indépendantes implantées dans le monde entier) Leadership Exchange Program’. Ce programme d’apprentissage permet de découvrir la façon de travailler – y compris ses méthodologies et les outils utilisés – d’une agence à l’étranger. Etant donné que le secteur de la communication est un monde qui évolue très rapidement, une telle initiative m’a naturellement paru très enrichissante.

Résumer une semaine entière dans un format aussi court qu’un blog post n’est pas chose aisée… mais si je ne devais retenir que 5 choses, je dirais que les éléments suivants m’ont particulièrement marquée :

#SameButDifferent – De nombreux éléments différencient la Belgique et le Royaume-Uni, tant au niveau politique, médiatique que culturel. Un système fédéral où les compétences sont réparties entre trois niveaux de pouvoir, tous trois intervenant sur un pied d’égalité vs. un gouvernement très centralisé et tourné vers Westminster (même si un glissement vers les villes et les régions se dessine). Un paysage médiatique assez factuel et plus marqué par une division linguistique qu’idéologique vs. des médias friands de controverses et encore très marqués par leur appartenance politique. Malgré ces différences, le fonctionnement et les activités de nos deux agences sont en fait assez semblables. La preuve qu’un réseau comme le GCA a tout son sens.

#Storytelling - Pour Whyte comme pour PLMR, le storytelling semble particulièrement important, non seulement auprès des médias mais aussi des clients (typiquement lors de la participation à un pitch). Un point à souligner est que durant les réunions auxquelles j’ai pu assister à PLMR, l’importance des « human stories » a été évoquée à plusieurs reprises. Pour un nouveau projet immobilier, il a ainsi été rappelé qu’il était préférable de parler du nombre de familles qui trouveront un logement plutôt que du nombre d’habitations construites.

#DitigalInfluencers – Si PLMR travaille moins avec des clients B2C que Whyte, il est intéressant de voir qu’une tendance s’installe dans les deux agences : il est de plus en plus courant qu’un volet influenceurs soit compris dans les plans de communication, ce qui répond d’ailleurs de plus en plus à une demande explicite du client. Quel que soit le type et le secteur du client, il devient évident que les influenceurs digitaux deviennent incontournables… même s’il faut bien sûr toujours évaluer quelle(s) action(s) se prête(nt) le mieux à une collaboration avec des influenceurs.

#Ethics - Le lobbying n’a pas toujours bonne presse, et cela aussi bien en Belgique qu’au Royaume-Uni. Si des mesures sont prises de chaque côté de la Manche pour assurer la transparence des activités de lobbying, la façon de procéder est assez différente. Le droit britannique prévoit en effet une loi régulant les activités des consultants en Public Affairs (mais qui, étrangement, ne concerne pas les professionnels in-house). En Belgique, des lignes directrices ont été établies, en concertation avec les agences et les professionnels in-house par BEPACT (la Belgian Public Affairs Community) mais ce point n’est pas repris dans la législation belge.

#Measurement – Le measurement est un des grands chantiers au sein de la Practice ‘Research & Analytics’ de Whyte… et il faut avouer qu’il n’est pas toujours facile de déterminer quels indicateurs sont les plus pertinents pour mesurer chaque activité. J’ai pu remarquer que c’est quelque chose que PLMR applique déjà de façon poussée pour les réseaux sociaux, notamment à l’aide d’audits dédiés. En revanche, il apparait qu’il n’est pas forcément pertinent d’établir de réels ‘benchmarks’ (même dans un pays aussi étendu que le Royaume-Uni), puisque les chiffres varient trop d’un secteur à l’autre.

Comment conclure ce blog autrement qu’en remerciant encore une fois les différents acteurs qui ont rendu cette expérience possible ? Merci donc à Whyte d’encourager de tels projets et à toute l’équipe de PLMR de m’avoir accueillie et d’avoir partagé leurs connaissances. J’encourage tous les membres du GCA à sauter sur l’occasion s’ils ont à leur tour l’opportunité de participer au Leadership Exchange Program

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