Un peu de cohérence, svp !

ByAriane Goossens

Un peu de cohérence, svp !

Les cordonniers sont les plus mal chaussés. Ce proverbe semble étrangement pertinent au vu des récentes annonces de RTL Belgique. Les grands sourires des festivités organisées pour les 30 ans du groupe ont ainsi très vite laissé place – à peine 2 jours plus tard ! – à l’amertume face à l’annonce du licenciement de 105 employés. Un faux pas encore aggravé par l’organisation – toujours dans la même semaine… – d’une « journée de l’emploi » à destination, non pas du personnel, mais des auditeurs de Bel RTL. Et l’affiche de titrer : « Vous cherchez un emploi ? Bel RTL vous aide ! ». Surréaliste, comme le titrait Le Vif/L’Express.

Communication externe, communication interne et marketing, trois disciplines pour trois messages complètement incompatibles.

La nécessité d’aligner la communication d’une entreprise semble pourtant être une évidence… surtout venant de la part d’un média, censé donc être spécialiste en la matière. Et il ne s’agit évidemment – ou malheureusement – pas là d’un cas isolé. Citons notamment les TEC qui annoncent fièrement participer à la Semaine de la Mobilité alors qu’une grève est prévue cette même semaine. Sans doute de quoi faire rire (jaune) les usagers. Alors comment expliquer de telles erreurs de communication ?

« Corporate Affairs », vous dites ?

Le terme de Corporate Affairs est de plus en plus (re)connu en Belgique. Pourtant, les entreprises maintiennent bien souvent l’existence de plusieurs départements, selon le « type » de communication : communication interne, relations publiques, médias sociaux, marketing. En cause ? La conviction que leurs missions, cibles et moyens sont trop différents pour être regroupés. Cependant, il est bien difficile d’assurer une communication cohérente auprès des différents publics avec une telle segmentation. Et même dans les entreprises qui ont compris l’importance d’une approche globale de la communication, les échanges entre les équipes Corporate Affairs et Marketing restent souvent bien sporadiques.

Illustration de cette absence de dialogue… et des problèmes qui peuvent être engendrés : voir sur un site Internet un banner publicitaire alors que l’entreprise est enlisée dans une crise réputationnelle, cela nous est déjà arrivé à tous. Exemple typique : une publicité vantant les mérites de la dernière offre d’une compagnie de transport juste au-dessus d’un article online sur l’accident d’un de ses appareils. Vous en conviendrez, niveau timing, on peut faire mieux.

Une faute souvent partagée

Les ‘marketers’ se justifieront peut-être en disant que la réservation d’emplacements publicitaires se fait des semaines, voire des mois, à l’avance et que ce sont des algorithmes et non des personnes de pleine conscience qui engendrent les publicités que vous voyez en surfant sur internet. Or, une crise est, par définition, imprédictible. Si on peut leur reprocher de ne pas avoir le réflexe d’entamer les démarches nécessaires auprès des régies publicitaires pour annuler toute publication, la faute est sans doute partagée. L’équipe Corporate Affairs a-t-elle en effet pensé à informer rapidement, voire préalablement dans le cas d’une crise prévisible, le département Marketing ? Rien n’est moins sûr. De quoi repenser sérieusement la structure et les échanges au sein de l’entreprise…

Ariane Goossens

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