L’oeuf ou la poule ?

ByMartine Maelschalck

L’oeuf ou la poule ?

L’Agence fédérale pour la Sécurité alimentaire (Afsca) a-t-elle commis des erreurs dans sa communication à propos des œufs contaminés au fipronil ? A-t-elle péché par excès de discrétion sur recommandation des autorités judiciaires ? Ou a-t-elle « simplement » omis de prendre en compte l’ensemble des paramètres qui président à la naissance d’une crise ?

Pas la peine de rappeler à l’Afsca les règles d’or de la communication de crise. Une organisation née sur les cendres du scandale des poulets contaminés à la dioxine devrait être à toute épreuve en matière de sécurité alimentaire. La protection et la bonne information du consommateur devraient être inscrites dans son ADN.

Mais il ne suffit pas toujours d’avoir mis en place les filets de sécurité nécessaires pour empêcher qu’un dossier ne s’emballe. Et la meilleure préparation théorique ne résistera jamais à tous les aléas de la réalité. Ainsi, dans l’affaire des œufs contaminés à l’insecticide, l’Agence aurait pu détecter plus rapidement les prémices de la crise. Tous les ingrédients de l’emballement médiatique étaient présents : la période de vaches maigres pour des médias en pleine période de vacances ; une menace, réelle ou supposée, sur la santé publique ; une contamination de la volaille dans un pays qui n’a pas oublié la crise de la dioxine ; un climat politique tendu après les tensions dans les entités fédérées francophones.

En cette saison – que les néerlandophones appellent le « komkommertijd »-, tout fait farine au moulin pour entretenir l’attention du public : au-delà de l’information brute, les médias rivalisent à coups de débats d’experts en santé publique ou en communication. Or, les experts n’ayant pas pour première qualité d’être d’accord entre eux, leurs déclarations ne font rien pour rassurer l’opinion publique. Et les politiques de l’opposition s’empressent de surfer sur la vague. Une prise de position en entraînant une autre, la machine médiatique, comme une boule de neige, risque d’échapper à tout contrôle.

Désormais, les entreprises et les institutions ne peuvent plus se contenter de gérer les incidents en bon père de famille. Leurs dirigeants doivent se préparer à voir un dossier leur échapper à tout instant. Un mot de travers et c’est le « buzz », ce bourdonnement qui enfle et qui s’auto-alimente par le biais des réseaux sociaux. Aujourd’hui, c’est plus souvent la communication autour de la crise qui fait la crise que l’élément déclencheur en tant que tel. Ce phénomène n’est d’ailleurs pas limité aux périodes de vacances. C’est une nouvelle réalité dont les organisations doivent tenir compte.

Car, et l’on nous pardonnera de citer tout de même une des règles d’or de la communication de crise : la perception peut devenir la réalité. Peu importe qui de l’œuf (la crise) ou de la poule (l’incident) a entraîné l’autre. C’est la perception du public qui définira l’impact et l’ampleur de la crise. Pour s’y préparer, la recette est à la fois simple et complexe : les entreprises et les institutions doivent se montrer encore plus vigilantes, plus structurées, plus transparentes. Et être encore plus attentives aux signaux envoyés par les politiques, les experts, l’opinion publique. (Martine Maelschalck, Senior Advisor – Whyte Corporate Affairs)

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