De kip of het ei?

ByMartine Maelschalck

De kip of het ei?

Heeft het Federaal Agentschap voor de Veiligheid van de Voedselketen (FAVV) fouten begaan in zijn communicatie over de met Fipronil besmette eieren? Is het te veel ingegaan op de vraag om discretie van de gerechtelijke overheden? Of heeft het simpelweg het geheel van parameters die het ontstaan van een crisis voorafgaan, over het hoofd gezien?

Het is niet nodig om het FAVV aan de gouden regels van crisiscommunicatie te herinneren. Een organisatie die ontstaan is uit de as van het dioxinekippen-schandaal zou onfeilbaar moeten zijn op het vlak van voedselveiligheid. De consument correct informeren en beschermen zou in zijn DNA moeten ingeschreven zijn.

Het volstaat echter niet altijd om de nodige veiligheidsnetten te voorzien, om te vermijden dat een dossier uit de hand loopt. En zelfs de beste theoretische voorbereiding weerstaat nooit aan alle toevalligheden van de realiteit. Zo had het Agentschap, in de zaak van de met insecticide besmette eieren, veel vlugger de voortekenen van een crisis kunnen opmerken. Alle ingrediënten voor een mediastorm waren voorhanden: komkommertijd in volle vakantieperiode, een – reële of vermeende – bedreiging voor de volksgezondheid, een besmetting van gevogelte in een land dat de dioxinecrisis nog niet vergeten is, een gespannen politiek klimaat in Franstalig België.

In de zomerluwte is alles koren op de molen om de aandacht van het publiek vast te houden: bovenop de eigenlijke informatie bekampten de media elkaar met debatten tussen experten inzake volksgezondheid of communicatie. Dat terwijl de verklaringen van deze experten – die het vaak onderling niet met elkaar eens zijn – niet hielpen om de publieke opinie gerust te stellen. En de politici uit de oppositie surften mee op deze golf. De ene stellingname lokte de andere uit en creëerde een sneeuwbaleffect waarbij men gemakkelijk de controle kan verliezen over het spel van de media.

Tegenwoordig kunnen ondernemingen en overheden niet langer tevreden zijn met het opvolgen van incidenten als een goede huisvader. Hun bestuurders moeten zich voorbereiden op de mogelijkheid dat één van hun dossiers op een gegeven moment aan hun controle ontsnapt. Eén verkeerd woord en de “buzz” ontstaat, dat gezoem dat aanzwelt en zichzelf voedt via sociale media. Vandaag zorgt communiceren over een crisis steeds vaker voor een crisis dan de eigenlijke oorzaak die ervan aan de basis lag. Dit fenomeen doet zich trouwens niet uitsluitend in vakantieperiodes voor. Dit is een nieuwe realiteit waar organisaties rekening mee moeten houden.

Want, om toch één stelregel van crisiscommunicatie aan te halen: perceptie kan de realiteit worden. Het is dan niet langer van belang wie eerst was, het ei (de crisis) of de kip (het incident). Het is de perceptie in de publieke opinie die de impact en de omvang van de crisis zal bepalen. Het recept om zich hierop voor te bereiden is tegelijk eenvoudig en ingewikkeld: de bedrijven en overheden moeten nog waakzamer, beter georganiseerd en transparanter zijn, en nog meer oog hebben voor de signalen vanuit de politiek, experten en de publieke opinie.

Leave a Reply