Et si les entreprises se lançaient dans les « fake news » ?

ByMartine Maelschalck

Et si les entreprises se lançaient dans les « fake news » ?

Depuis la campagne électorale de Donald Trump aux Etats-Unis et la victoire du Brexit au Royaume-Uni, le concept de « fake news » a fait irruption dans l’usage courant. Tellement vite, d’ailleurs, que les linguistes français désespèrent de lui trouver une traduction : « fausse nouvelle » ? « Désinformation » ? « Information fallacieuse » ? Voire le plus cynique « post-vérité » ? Aucun de ces vocables ne semble prendre en compte l’acception globale du terme anglophone : l’utilisation des médias dans l’intention de tromper l’opinion publique.

Si l’on en juge par le faible taux d’indignation suscité par les mensonges avérés d’un Nigel Farage (leader du parti britannique indépendantiste UKIP) avant le Brexit ou d’un Donald Trump (qui en a fait sa marque de fabrique), l’usage des « fake news » dans une campagne électorale ne choquerait plus grand-monde dans le grand public.

Certes, le procédé n’est pas neuf. En 1828 déjà, Andrew Jackson, candidat à la présidence des Etats-Unis, avait lancé la rumeur selon laquelle le président sortant, John Quincy Adams, aurait poussé une domestique américaine dans les bras du tsar de Russie.

Et bien sûr, les nazis étaient hélas passés maîtres dans l’art de la propagande et de la manipulation des foules reposant sur des théories inventées de toutes pièces.

Mais le développement des réseaux sociaux a démultiplié le phénomène : selon le Pew Research Center, 23% des Américains ont déjà partagé en ligne des informations erronées (et 14% l’ont fait en connaissance de cause). L’exemple le plus frappant est celui d’un article partagé près d’un million de fois, affirmant que le pape François soutenait Donald Trump. « Fake news ». Ajoutez à cela la méfiance accrue à l’égard de l’establishment et des élites (dont les médias traditionnels), les théories du complot et la « filter bubble » -le fait que sur les réseaux, on ne voit que les opinions avec lesquelles on déjà tendance à être d’accord-, et vous aurez les ingrédients du phénomène qui bouleverse le monde de l’information.

Des clics, c’est du chiffre

Même si certains dans le sillage de Donald Trump, à l’instar du porte-parole de la Maison-Blanche Sean Spicer, n’hésitent pas à « justifier » leurs mensonges en affirmant que « l’on peut parfois être en désaccord avec les faits », il ne faut pas oublier qu’il y a aussi beaucoup d’argent à gagner dans la propagation de fausses nouvelles. L’un des objectifs des éditeurs de « fake news » est de susciter des clics – entendez, de faire du chiffre.

Jusqu’à présent, la vague des « fake news » semble essentiellement cantonnée au monde politique. Mais que se passerait-il s’il s’étendait à d’autres pans de la vie en société, par exemple à la sphère économique et au monde des entreprises ?

Comme dans le cas de la politique, le phénomène pourrait, par exemple, prendre la forme de fausses nouvelles diffusées pour nuire à la concurrence, par le biais détourné des médias sociaux. Ce n’est pas de la science-fiction : en novembre 2016, le groupe français Vinci a été victime d’une « fake news ». Un faux communiqué de presse annonçait le licenciement du directeur financier ainsi que des erreurs comptables pour un montant de 3,5 milliards d’euros. Malgré certaines invraisemblances dans le texte, plusieurs agences ont repris l’information avant que l’entreprise ait le temps de réagir. Effet immédiat : une chute de 19% du cours de Vinci à la Bourse de Paris.

D’autres entreprises comme Fitbit, Avon ou G4S ont elles aussi été victimes d’une attaque de fausses nouvelles. Là non plus, il n’y a rien de nouveau sous le soleil… sauf la puissance de feu que les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille d’aujourd’hui, confèrent à la diffusion d’informations mensongères.

Une question de crédibilité

Mais le phénomène peut avoir d’autres conséquences pour la réputation des entreprises. En effet, les algorithmes de suivi des publicités en fonction des préférences des internautes propulsent les annonces de sociétés honorablement connues sur des sites spécialisés dans la diffusion de « fake news ». Le plus connu d’entre eux s’appelle Breitbart News, le média où officiait le sulfureux Steve Bannon avant qu’il ne devienne conseiller de Donald Trump.

Un collectif d’internautes qui se baptise les Sleeping Giants, s’est d’ailleurs fait une spécialité d’alerter les entreprises dont les publicités se retrouvent en aussi mauvaise compagnie. Plus de 1.400 entreprises dans le monde ont déjà décidé de retirer leurs annonces de Breitbart.com. Ce qui est une manière de toucher les diffuseurs de « fake news » au niveau du tiroir-caisse.

Mis à part quelques épisodes qui relèvent davantage du canular, comme lorsque Carambar annonça qu’il renonçait à publier des blagues dans ses emballages, ou du traditionnel poisson d‘avril à l’image de Burger King qui annonce l’ouverture de son premier restaurant à Durbuy, les entreprises se sont jusqu’ici tenues prudemment à l’écart du petit jeu de la diffusion volontaire de « fake news ».

C’est, à notre avis, une sage attitude. Parce qu’il y va de l’éthique et de la crédibilité de l’ensemble de l’écosystème économique qui repose fondamentalement sur la confiance : confiance des producteurs, des fournisseurs, des travailleurs, des distributeurs, des médias, des consommateurs… Gâcher cela pour quelques clics serait, selon nous, un risque à ne pas courir. Mais il y a fort à parier que certaines entreprises vont tenter le coup, plus pour le pire que pour le meilleur.

Martine Maelschalck
Senior Advisor

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